DISTRIBUTION et proximité, arguments et stratégies, des options à double tranchant.

12 Février 2024

La proximité est une stratégie presque simpliste, qui ne doit en rien supplanter l’art et la manière dans le savoir attirer les chalands. Telle une revanche, nivelle-t-elle vers le bas la recherche des performances commerciales...?

---DVSM---

- DVSM, 12 février 2024. "Pourquoi les clients viennent dans mon point de vente…?" "Parce qu'il est près de chez eux…" Ne serait-ce pas un aveu de pauvreté dans l'univers de l’argument…? Une sorte de plus petit dénominateur commun dans l'échelle des atouts attractifs...? Voilà peut-être la pire des alternatives, capable de nourrir le succès des uns, et entraîner le naufrage des autres. Rien que ça.! Interminable débat...!

Loin d'une époque où la distribution se partageait, très globalement, entre les "traditionnels", le duo super-hyper et les centres commerciaux, deux nouveaux éléments se sont installés dans le décor. D'une part, l'arrivée de variantes comme les "low-cost" capables de jouer la proximité, et d'autre part, une réalité à trois dominantes, économique, démographique et conjoncturelle qui impose un véritable et prudent "hiver des ouvertures". En plus de l'omniprésence du "on-line" et du drive.

Durant des années, l’une des stratégies dominantes suivies par de nombreuses enseignes s’est résumée à quadriller le territoire, afin de se trouver toujours plus proche de la clientèle. Une ambition qui, surtout, en dissimule une autre, qui n’est que celle visant à couper l’herbe sous le pied -ou barrer la route- à de possibles compétiteurs. Le terrain s’est ainsi vu doté de multiples implantations obéissant à des terminologies hiérarchisantes allant de l’hyper au super et formats plus réduits. Les "Carrefour Contact", "À deux pas", "U Express" et autres ont investi villes et campagnes. Des points de vente qui ont pour mérite de permettre aux chalands de se déplacer le moins loin possible pour leurs achats essentiels, voire un peu plus. Revers de médaille, ces "grenailles" commerciales éparpillées déshabillent les grands établissements d’une part non négligeable des ventes des produits dits du quotidien. Une sorte de grand mouvement de style brownien qui, dans de larges proportions, a enterré vivantes les bonnes vieilles mais efficaces initiatives de créations de trafic, très utilisées jadis (non sans succès). Finis ces animateurs de radio ou TV, sportifs vedettes, chanteurs ou imitateurs en mal de petits revenus additionnels sur leur podium, détournant les chalands d'une balade chez un concurrent proche… Ou encore le "jour du", la "semaine des", le "mois" etc.. Événements, expositions, concours, animations, moments forts qui ne sont nullement compensés par les flux collectifs liés -par exemple- aux Hallowen, Black Friday, voire Foires aux Vins, que tout le monde exploite aux mêmes dates.

En guise de cerise sur un gâteau, des opérations spécifiques aux enseignes avaient le mérite de déclencher en interne des influences du genre "incentives" , tant il est plus motivant pour des collaborateurs de s’associer à des initiatives de ce style que de ne vivre dans rien de plus que l’ensommeillante routine d’un quotidien sans surprise. Inutile de compter les professionnels qui vont rétorquer à cette vision en soulignant que si, dans leur bassin de clientèle, un vide subsiste, un concurrent finira toujours par venir le combler, quitte à faire tanguer toutes les barques. Le premier des arts et savoir-faire du commerce n’est-il pas pourtant de savoir faire venir les chalands, même de loin…?