L'HYPERMARCHÉ : un concept qui avait plongé dans une quatrième dimension, celle du temps...!

5 Juillet 2023

Six décennies après l'avènement du premier Carrefour, l'hyper reste prisonnier des lieux communs de l'analyse, alors qu'il a profondément modifié "le logiciel" du commerce. Avant que tout, à nouveau, change...

---DVSM---

- DVSM, 5 juillet 2023. Grand et concurrentiel, l'hyper a joué avec bien d'autres armes que celles en général évoquées pour développer des lignes stratégiques bouleversant les grands classiques du commerce. De la logique dopée à l'audace.! Ce n'est à l'évidence pas le noyau dur des thèmes selon lesquels il est décrit, et souvent critiqué, voire accusé. Certes, il y a la puissance résultant de la concentration. Mais que vivent bien d'autres formes d'enseignes, elles aussi chapeautées par des modèles associatifs ou fédératifs, et armés de centrales d'achats et de référencements capables de regarder loin dans les yeux les fournisseurs. Il y a aussi la taille, certains diront le gigantisme, mais que déjà, dans des siècles antérieurs, des initiateurs célèbres, en France et ailleurs dans le monde, avaient utilisé comme puissant générateur attractif. Allié objectif de la génération motorisée, l'hypermarché est également considéré comme l'aspirateur diabolique de l'activité du centre-ville. La faute à l'auto, et réciproquement. Pas si simple, et surtout franchement totalement injuste. D'autres territoires, comme par exemple l'Allemagne, à laquelle tout Français adore se comparer, ont connu au moins le même essor de la voiture pour tous, sans pour autant donner une aussi large place à l'hyper, et en ne vidant pas autant et aussi vite le cœur de leurs cités. Le "moins cher" n'est pas davantage un argument qui lui est propre. Tout le monde le proclame, nerf de la guerre de la réclame, envers un public qui fait semblant d'y croire. A Landerneau, bien avant l'initiative historique de Sainte-Geneviève des Bois, un certain Edouard Leclerc faisait ce qui ne se baptisait pas encore "du discount", avec pour crédo "la suppression des intermédiaires". Il est vrai que dans cet ouragan, certains -intermédiaires et concurrents- sont morts. En réalité, l'une des principales lignes de force de sa stratégie repose sur la masse considérable des produits que cet hyper propose. Ainsi, comme l'hélicoptère se conduit avec le "cyclique et le collectif", l'hyper se pilote en jonglant avec "la ballade et le chariot moyen". Pour tout hyper, le concurrent est (enfin, était...) "l'autre hyper", et par extension, l'autre commerce. Il lui faut donc générer une attractivité décuplée sur certains produits, pour que chaque chaland en accumule le plus grand nombre possible dans sa promenade au gré des allées, cette "ballade", à optimiser aussi dans son rapport temps/CA, pour mille et une raisons que chacun imagine.

Voici donc où fut la véritable solution, pour ne pas dire religion, ici "décryptée". Démonstration par le passage en sortie caisses de ce que le temps est de l'argent. Alors que traditionnellement, quand certains produits devenaient, calendrier aidant, les clés de voûte des achats des ménages, la méthode consistait à les proposer à bon prix. Jouets avant Noël, matériel de camping fin juin, fleurs la veille de la fête des mères, etc... On n'allait quand même pas massacrer les prix de ce que tout le monde voulait aux sommets périodiques de la demande...! Mais hors saison, ces articles alors peu convoités allaient jusqu'à se voir bradés. Avec l'hyper, changement de pied. Les étiquettes se sont mises à fondre et les promos à bomber le torse pile poil quand elles se sont trouvées à ces sommets de crêtes pour la demande. N'est-ce pas à l'approche du Mondial de Foot que les écrans se glissent sous des étiquettes laminées...? Et si, un samedi après-midi, une famille est venue chercher certains de ces certains incontournables de l'instant, elle en profitera pour s'approvisionner aussi en légumes, fruits, poisson, viande, lessive... enfin, l'un ou plusieurs de ces 20.000, 40.000, 80.000 références étalées dans la surface de vente. Mais les "logiciels" changent, irréversiblement. Au moins un groupe (photo) en est une démonstration, sans la honte, les temps sont durs*. Non seulement pour les légumes, fruits, poisson, viande, lessive... voilà qu'au fil des années, de nouveaux acteurs sont venus installer leurs moyennes surfaces, assez bien dotées de l'essentiel et un peu au-delà de ce qu'attend le chaland moyen. Et les ventes en ligne ont relégué loin dans les souvenirs les insupportables attentes aux caisses surchargées les jours les plus chauds, les articles épuisés. La saison des jouets est-elle en vue...? Hop, une petite commande en ligne, au calme, et la livraison arrivera à temps. Ce n'est qu'un exemple parmi tant d'autres, qui ont déjà, une fois encore, bousculé le... logiciel et qui, accumulé avec d'autres éléments, apportent un défi de reconception pour l'hyper, et pas mal d'autres établissements. N'oublions jamais que la vie -commerciale- est un combat, et que chaque matin naît un nouveau jour.

* Quand les nuages s'amoncellent sur un paysage, les plus fragiles en subissent prioritairement et spectaculairement les conséquences difficiles du groupe Casino ne doivent cependant pas occulter des difficultés et parades de l'ensemble du monde de la distribution.