LE MAGASIN DE DEMAIN, enfin dévoilé par DVSM… Exclusif…!

Ce sont les clients et non les outils qui feront le commerce du futur. Internet, IA, numérique, attention...! L'attractivité, l'accueil, le confort et de la fidélisation passeront avant la technique...

- DVSM, août 2018 – Voilà un thème éternel. En 40 années d'information liée à la distribution, l'auteur de ces lignes en a vu passer des cortèges de ces communiqués supposés annoncer ce que serait le futur du ou des points de vente…! Un communiqué de plus vient de tomber dans la boîte numérique destinée à recevoir ces documents. Que nous annonce-t-il…? Un futur "hybride et connecté", rapidement suivi d'une sorte de constat… Les magasins doivent se réinventer. Quelle révélation…! Naturellement, il est incontestable que les établissements dédiés au commerce, sauf à s'exposer à être démodés au moins fonctionnellement, non seulement vont utiliser les instruments et méthodes que les techniques nouvelles mettent à leur disposition, mais ils le font déjà. Il y a un peu plus de 100 ans, le même communiqué aurait sans doute pronostiqué l'avènement de magasins éclairés à l'électricité, dotés d'escaliers électriquement motorisés, d'un téléphone et prêts à développer des livraisons de plus en plus fréquentes réalisées avec des véhicules automobiles…

Bon, à coup sûr, ce communiqué, comme beaucoup d'autres, aligne tant d'affirmations inattendues qu'il est impossible de ne pas répliquer à quelques-unes. "Demain, affirme-t-il, l'expérience client sera au cœur de la stratégie des magasins". Mais ne l'est-elle pas déjà…? Les responsables et animateurs de la distribution actuelle seraient-ils assez stupides et incompétents pour avoir laissé cette facette dans l'ombre…? Le merchandising, les stop-rayons, le facing, le parcours clients, la théâtralisation de certains produits, les auditoriums de Boulanger (hi-fi), etc. tout cela n'est-il juste concocté que pour amuser les intervenants de Nielsen ou de GfK…? Une autre affirmation établit en substance qu'Internet ne serait pas en mesure "de faire vivre une expérience sensorielle…". Erreur, tout dépend des produits, de ce qui entoure le site en termes de marketing direct, de communication, au minimum. Tout cela est à la fois bien théorique, superficiel, et véhicule de nombreux lieux communs du moment, comme la quasi nécessité d'aller vers une stratégie omnicanale qui, séduisante au premier abord, consiste quand même à aller chercher les mêmes clients par plusieurs chemins différents, une sorte d'ubiquité à la manière Jésus-Christ, dont la profitabilité suscite d'ailleurs depuis quelques temps un doute bien concret.

Cette approche ne comporte cependant pas que des éléments erronés. L'importance qui y est soulignée d'une complémentarité entre site de e-commerce et magasin physique est réelle. En revanche, les conditions géo-économiques qui sont prédominantes dans les concepts réellement applicables ne sont pas évoquées. Elles ont pourtant conditionné les nombreux échecs de transpositions d'enseignes à l'international (jadis la FNAC à Berlin, Hypermedia puis Saturn en France...). Par exemple, un différentiel considérable dans le coût de l'immobilier commercial entre l'Allemagne et la France explique sur le long terme la bonne tenue du centre-ville outre-Rhin. Sur notre sol, les grandes surfaces sont allées chercher des mètres carrés bon marché (comme l'hôtellerie), leurs homologues allemands n'ayant pas profité de la même opportunité. En revanche, la bonne cohabitation entre le tramway et l'automobile (le premier n'étant pas conçu pour chasser la seconde) leur a garanti jusqu'à ce jour la possibilité d'accueillir les clients motorisés même en plein cœur des mêmes métropoles. Les nuances légères ou déterminantes sont nombreuses entre notre terrain, celui d'outre-Manche, des USA, du Royaume-Uni, d'Espagne…

Alors, ce magasin de demain…? Certes, il utilisera les techniques disponibles. Mais ce sera aussi et surtout un magasin où le client aura plus que jamais envie de venir, où il trouvera ce qu'il cherche, où on ne le baratinera pas seulement sur le prix moins cher qu'en face, où son confort sera amélioré (moins ou pas d'attente aux caisses*, plus de produits et plus de qualité**, un parking à l'abri du vent et des averses***, moins de kilomètres à pied qui usent, qui usent…) etc. Des explorations récentes dont nous avons parlé sur ce blog montrent que des flux importants de clientèle peuvent toujours être atteints en 2018, proches de la saturation (attention danger, trop de trafic tue le trafic…) notamment par le biais de ruptures dans les rythmes. L'ouverture dominicale est l'un des nombreux moyens probablement efficaces de conquête ou reconquête. Un client ne va dans un magasin que s'il est... ouvert, qu'il soit équipé ou non d'intelligence artificielle. En revanche, si tout est fermé ce septième jour de la semaine ou quand le public est libre, les consommateurs n'ont pas d'autre choix que de surfer sur la toile. YD

* Les solutions, dont des caisses automatiques, sont en voie de déploiement.

** La certitude de trouver de bonnes tomates goûteuses devrait être un instrument d'attraction et de fidélisation plus efficace que la reconnaissance faciale des clients…

*** 20.000 mètres carrés ou plus sur un seul niveau, c'est mauvais pour une clientèle qui prend de l'âge…