ENSEIGNES "LOW-COST", vers une logique non contournable: les vraies dimensions du terrain...

À la lueur d'un conflit social chez Lidl, une réalité encore peu évoquée finira tôt ou tard par s'imposer. Il n'y a pas forcément de la place pour tous ceux qui voudraient vivre d'un commerce sur un marché non extensible.

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- DVSM, 8 février 2025. Quel rapport établir entre des salariés qui cessent le travail et le potentiel non d'un, mais "du" commerce...? À la centrale Lidl de Carquefou (près de Nantes), une braise a fait se propager le sinistre en de nombreux points de l'Hexagone. Probablement plusieurs centaines parmi les (environ) 1600 implantations de la plus célèbre des enseignes du super prix bas ont rencontré un obstacle (fermeture pour grève des équipes*) qu'il convient d'observer avec un regard ne se limitant pas à ce grippage. Doucement, inexorablement, le public voit se multiplier les arrivées de nouveaux venus (pour lui), tous acteurs agissant sous la sempiternelle bannière du prix bas. Lidl, Aldi, Action, côtoient de plus en plus les Farfouille, GiFi, Centrakor, sans oublier les versions plus économiques et moins récentes des GSB (Bricoman sœur de Leroy-Merlin, Brico-Dépot sœur de Casto, Brico-Cash sœur de Brico-Marché -les Mousquetaires...-, etc...) et bien d'autres. Si les concepts évoqués s'appuient sur des éléments plutôt bien structurés, dont des nombres de références réduits, des marketings affûtés, les gestions des ressources humaines ne sont pas pour rien dans la quête de taux de marges nécessaires à une concurrentialité justifiant la catégorie dont ils revendiquent l'appartenance. Il n'en reste pas moins que la conquête du terrain a tendance à rendre ces impératifs plus délicats à cerner. Pendant ce temps, la concurrence reste ce qu'elle doit être, sans pitié, surtout dans une période où la consommation est soumise à dures épreuves... (oui, pluriel). Dans la zone de Carquefou, justement, l'hypermarché Carrefour la Beaujoire, passé au régime de la franchise, a inauguré l'ouverture du dimanche matin depuis la rentrée 2024. Dimanche... ceux qui suivent le feuilleton ont bien vu où se trouve l'un des catalyseurs des épisodes actuels. L'implantation Lidl de Claye-Souilly, en Seine-et-Marne (photo) est pour sa part depuis bien plus longtemps confrontée à l'ouverture du dimanche matin de l'hyper Carrefour voisin (celui qui, il y a quelques décennies, affichait le panier moyen le plus élevé d'Europe dans cette catégorie de points de vente). Inutile d'aller au-delà dans les analyses, la bonne vie d'un point de vente en est à sa fréquentation même d'une demi-journée. Et il faut serrer sur tous les boulons. Mais la suite de l'aventure ne s'annonce pas des plus sereines. Il suffit de contempler les plans de développement d'Aldi pour comprendre que la suite ne s'inscrit pas dans la facilité. D'autant plus que la démographie (souvent évoquée ici) et les 5 à 6 millions d'actifs qui iront d'ici la fin de la décennie dans la catégorie des non-actifs (retraités) n'est pas orientée vers une évolution positive de cette consommation (que quelques vedettes de l'inculture économique veulent voir se ralentir...!) Low Cost ou pas, personne n'échappe à une caractéristique commune à l'ensemble du terrain, la vie devenue périlleuse dans un suréquipement commercial que nombre de responsables pressentaient depuis des années. 

* Une grève à rapprocher d'autres conflits dans des pays voisins, comme ceux qui ont récemment perturbé la vie du commerce en Belgique, à plusieurs reprises évoqués sur ce blog. 

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