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La sortie de l'Apple Watch et de ses concurrentes pourrait bien avoir semé une certaine panique dans le marché d'un luxe pris au piège…
> > > A son rythme et à sa façon, la montre connectée a déjà imposé ses effets. Son rythme, c’est-à-dire pas à pas. Sans confondre vitesse et précipitation. Il s'en est diffusé 31,6 millions d'unités dans le monde en 2017, selon IDC qui, à une cadence que l'on croirait helvétique, voit tout le même ce volume doubler d'ici trois bonnes années (2021). A noter que cette innovation qui se porte au poignet constitue l'un des piliers du marché des objets connectés (113,2 millions d'unités en 2017) qui dans le même laps de temps devrait presque doubler, passant à 222,3 millions de pièces, avec une croissance annuelle moyenne de plus de 18%.
A sa façon, ce qui veut dire en bousculant les idées reçues et les critères de positionnement au segment de la montre de luxe classique, un filon essentiellement exploité par l'industrie horlogère suisse. Jusqu'à ces derniers temps, de luxe, la montre brillait par une technologie mécanique à peine effleurée par l'électronique, et par ses aptitudes à placer son propriétaire à un rang social respectable. Accessoirement (si l'on peut dire) elle avait aussi la propriété de conserver au mieux sa valeur au fil des ans, voire, comme le bon vin, d'en améliorer les rondeurs. Un point commun avec les bagues, colliers et perles à acheter du côté de la place Vendôme.
A parcourir certains magazines au lectorat réputé choisi, on pourrait croire que tout continue comme si de rien n'était. Les annonces publicitaires pullulent. Mais voilà que les concurrentes numériques ont aussi de quoi porter haut l'image de celui ou celle qui la porte. Après tout, les plus luxueuses parmi les plus luxueuses ne donnent pas une heure très différente de celle qu'affichent des tocantes à bas coût échangées contre quelques euros au tabac du coin. Alors qu'égrener un rythme cardiaque, se localiser géographiquement, recevoir des SMS et des mails, écouter en HiRes, c'est autre chose. Les atouts se brouillent, les motivations de décalent…
D'où des questions existentielles pour les fabricants, dont certains ont vu leurs ventes poursuivre en 2017 un repli non négligeable et par moment inquiétant (22% en janvier dernier, 14% en février…!). Faut-il entrer dans la danse numérique…? Ou au contraire rester loin de cette agitation un peu trop populaire…? Les deux options pourraient bien cohabiter, mais des réactions sont attendues et certaines se manifestent déjà. Par exemple, le mouvement (qui est à la montre ce que le processeur est à tout équipement numérique) est l'objet d'une révision importante de ses modes de production. Omega (Swatch Group), pour grimper en termes de technologie, a récemment mis en service une nouvelle unité de fabrication ultra moderne, sur son site historique de Bienne (photo). Bref, ça bouge, avec des succès pour les uns, comme Tag Hueur (LVMH) qui revendique de belles progressions, et d'autres qui se cherchent. Des initiatives seront certainement au cœur de l'actualité du Salon International de la Haute Horlogerie, qui se teindra début avril à Genève. L'heure d'un virage semble avoir sonné.