2016 : la fausse bonne année du téléviseur, croissance trompeuse à la clé.

La progression de 30% des ventes en volumes n'est qu'un trompe l'œil qui occulte une réalité plus logique et quelque peu préoccupante. En route vers le pot au noir...

- GfK, dans son panorama sur les ventes de 2016, ne dissimule rien de cette réalité. S'il s'est vendu en France 6,5 millions de récepteurs de télévision en 2016, c'est avant tout grâce à l'extinction de la définition standard -SD- et à la migration vers la HD. Qui plus est, l'analyste rappelle que la croissance soudaine des ventes intervient après plusieurs années de repli. Il faut donc ajouter un probable effet de rattrapage, stimulé par l'Euro 2016 (football). D'ailleurs, ce même panéliste traduit l'aspect très ponctuel de cette poussée soudaine par un graphique simple, sur lequel on s'aperçoit que le marché vu sous un angle plus européen (Espagne, Italie, Royaume Uni et Allemagne, en bleu) a nettement plus profité de cette compétition sportive.

Revers de la médaille qui transparaît d'emblée dans les deux facettes de la croissance. Si les volumes ont grimpé de 30%, les ventes en valeur (en TTC "sorties de caisses") progressent 2 fois moins (16%), ce qui implique une chute du prix moyen.

Les taux d'équipement élevés dans toute l'Europe engendrent de fait au mieux une stabilité, ou même une érosion des cessions aux consommateurs. La tendance est qualifiée de "difficile à lire" par GfK, d'autant qu'elle risque d'être influencée par des évolutions ponctuelles, comme celle qui intervient outre-Rhin le 19 mars prochain. En effet, à cette date, nos voisins passeront à la DVB-T2, autrement dit à une télévision terrestre en HD (plus performante que celle utilisée dans l'Hexagone),  avec des effets comparables pour le marché, tels que la commercialisation de téléviseurs à cette nouvelle norme et de décodeurs pour ne pas avoir d'écran noir sur les récepteurs déjà en parc. Plus de 1.200 stands d'information sont en place depuis le mois de février.

Une véritable obsolescence programmée rythme désormais un marché stabilisé. Obsolescence non organisée par les fabricants à l'aide de petits composants qui défailliraient après une durée d'utilisation savamment étudiée, mais bien par les "décideurs" lançant de nouvelles normes (mais peut-être sont-ils encouragés par certains industriels…).

Dans ce contexte, GfK prévient. 2017 ne devrait pas être un bon cru. Prévoyant un repli de 18%, et un volume de seulement 5,3 millions d'unités, il va falloir gérer au plus juste.

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