Enseignes : petits et grands formats, un mélange pertinent ?

Depuis quelques années, le développement des réseaux d'enseignes a dû contourner des contraintes nouvelles, et notamment la crise économique s'enchaînant avec la stabilisation des flux de consommation. C'est en particulier le cas dans les circuits traitant l'EGP et le numérique. Il se vend plutôt moins ou au mieux pas davantage de téléviseurs, moins de smartphones, moins de tablettes, moins d'APN etc. Dès lors, multiplier les points de vente est un exercice plus complexe qu'en période de croissance. L'extension territoriale d'un réseau se heurte d'emblée à une barrière économique que la franchise a permis de mettre un peu en stand-by. Mais cette manœuvre, qui suppose l'investissement d'un tiers (le franchisé), a elle aussi ses limites. Les grandes implantations en nom propre ont largement couvert le territoire national via les zones de chalandises majeures, dans ou à la périphérie des agglomérations les plus importantes. Les places à prendre sont plus petites...

Une petite FNAC est-elle une vraie FNAC ?

Naturellement, une telle stratégie qui permet de barrer la route à un éventuel concurrent et de grossir le courant d'affaires (ainsi que les frais de fonctionnement, inéluctablement) a son revers de médaille. Elle entraîne la création de points de vente plus petits, où l'offre n'est pas aussi étendue que dans les implantations majeures. Dans le tout jeune centre "Les Saisons de Meaux" (sur la commune de Chauconin-Neufmoutiers, 77), ouvert partiellement à l'automne dernier et totalement au printemps, une FNAC a pris place dans la galerie, sur une surface de magasin d'approximativement 600 mètres carrés, selon nos estimations. A Ancenis, commune de Loire Atlantique à mi-chemin entre Angers et Nantes, un franchisé Darty a ouvert ses portes au printemps dernier, sur une surface du même ordre.

Il est bien évident qu'entre un point de vente de 3 à 4.000 mètres carrés et un autre 5 à 7 fois moins grand, la clientèle ne trouvera pas le même assortiment. Conserver la même enseigne, intégralement, est donc une option qui se discute. D'autant que dans d'autres domaines, on assiste au contraire à l'établissement d'une distinction très claire entre les calibres des implantations. Carrefour, qui avait opté pour une enseigne unique il y a quelques années, rebaptisant alors ses supermarchés Champion en Carrefour Market, a depuis développé sur un même logo une hiérarchie, où se côtoient les Carrefour City, Carrefour Contact, Carrefour Express, Market (même plus Carrefour… mais le logo reste). Auchan ne met pas davantage tous ses établissements dans le même panier. Ne serait-ce que pour informer la clientèle d'une disposition de proximité, pratique, mais différente de l'enseigne d'hypermachés à part entière. Ne faudrait-il pas, pour une meilleure compréhension, en faire de même avec des semi-GSS fleurissant vite, très vite ?

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