BANG & OLUFSEN et le luxe, la suite d'une courante et coûteuse erreur de vocabulaire…

La firme danoise serait sur le fil du rasoir. Non à cause du Coronavirus, mais pour une idée un peu fausse ayant entraîné le probable gaspillage de nombreuses possibilités. A ne pas enterrer trop vite…

- DVSM, 24 août 2020. Une presque centenaire va-t-elle trébucher "prématurément" ? Encore un de ces coups de grâce attribués trop sommairement au virus, lequel ne fait que dangereusement propulser vers le fossé des firmes qui déjà, ne contrôlaient plus le possible dérapage dans lequel elles se trouvaient emportées. Pour Bang & Olufsen, dont la situation délicate était décrite il y a quelques jours dans Le Figaro, l'agent pathogène qui met à genoux toute une planète a tout de même bon dos. Certes, il a fait fondre précipitamment son CA, comme celui de nombreuses entreprises. Mais depuis longtemps, le parcours était devenu plus compliqué pour cette scandinave se voulant de l'univers du luxe. Une relativement fausse idée qu'elle s'est faite d'elle-même, détail essentiel que nous avions souligné dans nos colonnes il y a fort longtemps*. D'ailleurs, son réseau de distribution, mi-propiétaire, mi-sélectif (donc captif), à travers la planète, traduisait par quelques turbulences l'état "avancé" (comme on le dit d'un fruit trop mûr) de ce morceau d'activité du monde numérique. Pour certains (dont l'auteur de ces lignes, qui a bien connu B&O lors de ses "grandes" années passées) comment ne pas laisser filer ce laconique constat : "Quel dommage".

Une panoplie exceptionnelle de volets techniques d'avant-garde. Au début des années 80, à Struer (siège de cette société danoise), B&O avait développé des innovations que ne renieraient pas des pionniers de l'ère numérique… et du business. Comme, et alors que la haute-fidélité en était à son apogée (analogique), ses platines tourne-disques à entraînement direct, réponse élégante et performante au géant Technics (Matsushita, devenu Panasonic), mais avec un plateau mu par des courants de Foucault, et non par l'axe d'un moteur mécaniquement (et acrobatiquement) régulé. Pour la création de haut-parleurs et d'enceintes acoustiques, les dirigeants ont tout simplement offert aux ingénieurs une incroyable salle anéchoïque (sans aucune réflexion acoustique), à l'époque, la plus grande au monde. De nombreux fabricants en utiliseront, non gratuitement bien sûr, les propriétés, les outils et les compétences maison. Cette période est aussi celle de l'épanouissement du téléviseur couleur et de son accessoire devenu essentiel, la télécommande. Que B&O a converti, débuts du télétexte aidant, en un véritable instrument de connexion avant la lettre, mêlant la domesticité des systèmes audio-vidéo et les communications vers l'extérieur (réservations pour les restaurants, les chemins de fer, infos d'actualités, météo…) Un ensemble qui reste "propriétaire" et en vase clos, les reste de la planète n'en étant qu'aux projets, dans ce domaine.

Eclipse, téléviseur Oled de 65 pouces. Gamme actuelle.

Avec sa filiale Expo Competence, qui emploie alors une petite centaine de collaborateurs, c'est à la distribution que la société s'est adressée. Dans un style propre à l'inimitable design scandinave, non seulement elle a mis au point des ustensiles précieux, comme des étagères aux supports totalement invisibles, recevant des plans d'exposition ne dépassant pas 10-mm d'épaisseur, mais capables de supporter sans déformation des téléviseurs lourds puisque à tubes cathodiques (et même des individus, pour la démo). Mieux encore, un mécanisme installé dans tout local de vente ou de démonstration permet, une fois en place, d'en modifier à 100% et en environ 24 heures le décor, passer par exemple de murs en apparence "pierres de taille" à des parois finement recouvertes de laque brillante, ou encore de revêtements onctueux et absorbant.  Hélas, ces aptitudes resteront destinées aux points de vente de la marque, alors que cette base aurait pu donner à la société la puissance d'une sorte d'Ikea de la distribution, pas seulement pour des produits techniques.    

"Des dessous chics ne font pas d'une concierge des bas quartiers une dame du monde" rappelle cette maxime un tantinet irrespectueuse pour les responsables de loges de bas d'immeubles. D'accord, c'est un peu excessif pour B&O, qui donc était (et reste plus que jamais) tout de même une firme hautement technologique dans plusieurs segments de son métier. Mais qui n'avait pas une ampleur suffisante pour lutter contre les plus grandes entités technologiques mondiales. Alors que le magnétoscope, le CD et autres premiers écrans plats se propagent, segments où elle ne peut que sourcer, elle se concentre sur le design, le style, lequel s'apparente surtout à la mode. Sophistiqué et cher, le matériel est qualifié "luxe", alors qu'il n'est "que" du haut de gamme, et encore… Les téléviseurs sous des esthétiques très élaborées, sont équipés de tubes cathodiques de provenance "courante" (Philips par exemple), ce qui, pour un acheteur, est un peu comme s'offrir une carrosserie de prestige animée par un moteur de taxi. C'est à ce stade que s'ste située la possible confusion entre luxe (qui suppose une distribution bien verrouillée) et un certain haut de gamme. La différence est dans la tenue de la valeur. Un téléviseur B&O de ces années 80 ne vaut guère plus que ce qui est nécessaire pour son transport vers une déchèterie, alors qu'une montre de luxe, un bijou ou une verrerie réputée de la même époque ont déjà pris de la valeur et continueront d'en prendre au fil des ans.

Il reste que la notoriété de B&O au niveau planétaire constitue aujourd'hui un actif précieux qui devrait l'aider à passer la mauvaise période. D'autant que dans son univers, la firme n'a cessé de créer des alliances entre techniques, style et solutions originales la mettant hors des concepts classiques, lui permettant mieux que jamais de se positionner un peu au confluent des zones du "seulement" haut de gamme prestigieux et du luxe. Comprenez que le résident propriétaire d'une belle et grande demeure, roulant en italienne rougissante (et rugissante) et portant à son poignet une montre venue d'une noble quartier aura plutôt un téléviseur B&O qu'un coréen vu en TG, (même avec une dalle de provenance identique). Une stratégie consolidée par des partenariats forts, dans des univers allant jusqu'à l'automobile. Qui plus est, la tendance à la stabilisation dans les développements techniques peut lui redonner une justification que les progrès vertigineux de l'EGP et du numérique, durant une trentaine d'années, avaient estompée. Même, le virage pour cette scandinave pourrait être moins risqué, à moyen terme, qu'il ne l'est pour des puissantes entités très dépendantes du court terme. Il reste à déterminer si sa diffusion est suffisamment large, ne serait-ce que pour soutenir une notoriété qui, dans le haut-de-gamme comme dans le luxe, est absolument indispensable. Même les clients de Lidl savent que Vuitton existe. Ont-ils connaissance de ce que B&O représente…?

* Dès les années 80-90, quand le titre "DVSM" n'avait pas encore pris le relais de "Vente", et au prix d'épisodes parfois "croustillants" entre notre rédaction et la direction de la filiale française de B&O.