VENDRE DE L'ELECTRONIQUE, est-ce encore un si bon choix…?

En quelques années, bon nombre de produits électroniques ont non seulement perdu de leur potentiel, mais à part quelques exceptions, ils ne sont même plus porteurs d'un intérêt aussi vigoureux qu'hier envers la clientèle. Alors, stop ou encore…?

- DVSM - Septembre 2018 – Mais où sont donc passés les téléviseurs…? Dans cet hyper de moyenne importance, en banlieue parisienne, visiblement, quelques rayons ont été démontés. Plus un écran à l'horizon… D'autres linéaires les remplacent, garnis de produits fort différents. A l'horizon, plus la moindre trace d'un écran… D'ailleurs, l'électroménager semble avoir également été viré. Définitif…? Allez savoir. L'intervenant à qui la question "Alors, plus de produits blancs…?" répond, non sans humour :"si, nous avons des petits suisses"…! Ouafff…!

Dans un assez proche établissement, beaucoup plus grand, si le rayon TV est toujours là, il a subi une cure d'amaigrissement spectaculaire et pas seulement d'un essai gratuit à "Comme j'aime". Fruit à n'en pas douter de ce que l'on appelle des arbitrages,

Voilà 4 jours que l'IFA à Berlin bat son plein, et même là, le spectacle ne trompe plus personne. Soucieux de continuer à piloter une exposition économiquement équilibrée, les organisateurs ont, au fil des ans, ouvert les catégories de produits à des segments jadis hors sujet au pied de la tour. On ne peut les en blâmer. Chacun sauve sa mission comme il le peut. Mais aujourd'hui, que serait cette manifestation historique (depuis le cœur des années 20…!) sans l'électroménager, des gammes "beauté-santé, un peu de photo, un peu de micro, un peu de téléphonie, et quelques autres sujets…? Et encore, l'IFA n'a pas perdu certains autres de ses atouts, comme son côté kermesse berlinoise, héritage de l'époque où la ville était cernée par un tristement célèbre mur, pas plus qu'elle n'a abandonné ni son traditionnel rendez-vous avec les concerts de vedettes, ni l'animation des radios et des chaînes de TV. Et autres innombrables stands en plein air où chacun peut déguster à sa guise autant de mets teutons et breuvages qui moussent qu'il le souhaite.

Toutefois, si une exposition parvient à se maintenir à niveau, cela ne permet pas à la distribution d'échapper aux tendances les plus réelles. Et pour l'électronique telle de vécue commercialement durant plusieurs décennies, on en est autant aux chauds souvenirs qu'à une réalité toute différente. En 2018, plus d'un responsable s'interroge donc sur la pertinence d'une offre d'EGP et de son calibre. Et à cette pénible interrogation, les bonnes raisons d'y aller avec prudence ne manquent pas. Ainsi, il y a pile un an, GfK laissait filer vers les médias économiques un constat cruel. En un trimestre, les ventes de téléviseurs avaient chuté de moitié…!

L'effondrement du téléviseur n'est pas le seul à être observé, mais il a un côté plus que symbolique. Le petit écran était le produit majeur, la clé de voûte, de tout rayon ou point de vente. Si les analystes tentent de préserver le moral des acteurs de ce créneau en insistant un peu lourdement sur les influences positives et quelques périodes en surcroît d'activité* (comme après les évolutions de standards, numérique, HD, HD numérique…) suivies de creux de vagues, ils ne peuvent dissimuler que les puissantes saisons où le petit écran, en France, avait frisé les 8,5, voire presque 9 millions d'unités vendues, ne reviendront pas. Pourquoi…?

Parce que les écrans plats sont désormais possédés par tous les foyers.; parce que les super HD n'occultent pas la qualité des HD et n'en imposent pas le remplacement comme lors du chant du cygne du cathodique...; parce que l'explosion du nombre de chaînes liée à l'arrivée de la TNT et à celle des bouquets de l'ADSL ne peut pas monter jusqu'au ciel...; parce que les utilisateurs regardent de plus en plus d'images sur d'autres équipements, smartphones, tablettes, notebooks…; et parce que, pour tout couronner, le nombre de foyers est à peu près stable, alors qu'en revanche, s'élargit de camp des seniors (papy-boom), citoyens qui consomment moins vigoureusement. Du reste, l'évolution encore positive du marché mondial, mais proche de la stabilité, est surtout liée à l'appétit des pays émergents ou un peu plus avancés, mais moins que les marchés occidentaux. Lesquels, en revanche, stimulent les ventes de produits plus onéreux, à condition toutefois que ceux-ci ne soient malgré tout pas vendus trop cher.

Un malheur n'arrivant jamais seul, les révolutions de l'écran depuis plusieurs années semblent inévitablement faire pschitt les unes après les autres. La 3D n'a jamais décollé. Les écrans incurvés ne parviennent pas à convaincre qu'ils servent à quelque chose (sauf à voir moins bien avec un angle de vision trop important). En France, la notion de téléviseur intelligent (ou smart TV) n'a pratiquement pas de signification, compte tenu de l'équipement très élevé en box ADSL.

Mais s'il n'y avait que le téléviseur…! Au fil des saisons, bien d'autres équipements ont vu s'estomper les volumes. Après le magnétoscope, disparu désormais corps et bien, le lecteur de DVD, ou encore le lecteur de CD, streaming aidant, ne représentent plus que des volumes squelettiques. Même le BluRay reste dans son petit créneau, modestement. Les équipements aux carrières d'étoiles filantes, comme les PDA –il y a bien longtemps- les cadres photo et autres coqueluches éphémères n'ont plus guère la cote. Quant à la photo numérique, qui avait pu constituer durant quelques années un assez vigoureux relais de croissance, à son tour, elle s'est effondrée. Au niveau mondial, les fabricants écoulaient voici quelques années plus de 100 millions de pièces. Ils ont du mal à maintenir le quart de ce volume.

Tout cela est juste, mais frise aussi l'analyse erronée. Il est en effet inutile de tenter de réveiller une époque révolue. Mais en revanche, s'ouvre bel et bien une période nouvelle, avec d'une part des équipements qu'il va bien falloir renouveler, et d'autre part des segments qui entrent dans la danse ou trouvent une nouvelle jeunesse. Et les points de vente ont dans ces directions bien des cartes à jouer. Il n'y a certes aucune honte à vendre des brosses à dents électriques, éventuellement connectées. Mais est-ce pertinent de le faire pour se substituer à des équipements dédiés à l'écoute de la musique, au visionnage des images, tout comme à la consommation de contenus d'information, de documents, etc., sous prétexte que ceux-ci auraient changé de siècle…? Toutefois, on ne vend pas ce que l'on ne montre pas. Immense sujet… Il faudra y revenir…   

* Tout message d'analyste ou de paneliste mettant en évidence des ventes mornes ou en berne ne peut qu'inciter les acheteurs, dans les centrales et les directions d'enseignes, à mettre la pédale douce sur les commandes. Pas bon pour le marché, tant il est vrai que tout produit entré dans la distribution en ressortira...