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Agitation soudaine autour des documents dont se remplissent les boîtes aux lettres, que certains veulent interdire. Pourquoi cette nervosité soudaine…?
- DVSM. Janvier 2019. Un vieux sujet revient subitement en force dans les médias. Pourquoi cette soudaine offensive...? Parce que Monoprix (groupe Casino), par la voix de son DG, Régis Schultz (qui fut le médiatique DG de Darty avant sa reprise par la FNAC), a diffusé un communiqué de presse dans lequel est annoncé le renoncement de l'enseigne à cette forme de communication imprimée.
Comme on pouvait s'y attendre, ce sont des arguments classiques servent de justification. Les tonnes de papier utilisées, une lecture faible en proportion des documents diffusés... En résumé, cela coûte cher et ne sert à rien. Ce qui revient à prendre ceux qui utilisent cette voie d'information pour des professionnels stupides. Car si la "pub boîtes aux lettres" reste présente, c'est parce que son utilité est en permanence démontrée et par conséquent validée par ceux qui y ont recours. Initialement, elle est considérée comme un outil de trafic, qui ne se mesure pas seulement à travers le "rendu" des promos dont elle se charge lourdement. Au-delà de cette façade des prix bas annoncés sur des périodes limitées, les pub et catalogues BAL soulignent des volets de l'offre de chacun, et dans ce sens, un seul produit qui inciterait des chalands à venir, pas parce qu'il est moins cher, mais simplement disponible, constitue une justification.
Si cette communication est utile pour les enseignes, c'est aussi un outil pour les fournisseurs (qui financent une bonne part de ce qui est publié) disposant ainsi d'un instrument touchant directement le public et permettant d'une manière simple de montrer des produits et des caractéristiques essentielles, aidant même à des comparaisons que les linéaires et leurs ILV ne permettent pas toujours. Certaines enseignes sont d'ailleurs devenues expertes dans l'art de non seulement diffuser et de créer du trafic, mais de renseigner sur certains équipements ou denrées. Lidl, dans ses fascicules, montre par exemple un beau savoir-faire pour attirer la clientèle masculine avec des produits qui lui sont particulièrement destinés.
Dans son annonce, le grand spécialiste de la communication par communiqués destinés aux médias (moins chers que toute autre forme de publicité) qu'est Régis Schultz s'appuie sur l'initiative prise (ou du moins annoncée) il y a quelques années par Michel-Edouard Leclerc pour faire disparaître cette même communication papier. Promesse non tenue, comme le démontrent les nombreuses brochures reçues encore très récemment. Quant à la protection de la forêt, elle fait figure d'argument non seulement sans fondement, mais opposé aux préconisations des spécialistes de cette forêt qui soulignent l'importance de l'industrie du papier, qui permet d'avoir un capital forestier mondial contrôlé, entretenu et géré, plutôt qu'une prolifération de végétation sauvage porteuse de nombreux inconvénients.
