Les marques : une atomisation aux conséquences incertaines.

Nous avons à plusieurs reprises au cours des années récentes soulevé une question qui, face au quotidien, ne mobilise guère les esprits. Il est vrai que dans chaque instant présent, personne ne semble pouvoir exercer la moindre influence sur cette tendance qui a particulièrement touché les marchés de l'électronique et s'amplifie. Progressivement, les marques connues et reconnues par les consommateurs se diluent dans une sorte de "diaspora" vers des reprises sous licences. En clair, pour un chaland, dans un point de vente comme dans les "rayons" du e-commerce, les produits qui s'affichent avec des logos historiquement fort connus ne sont souvent plus issus des entrailles des marques qui les habillent.

Pour la clientèle, la marque est restée longtemps le point d'ancrage de la confiance. Il y a quelques décennies, des marques bénéficiant d'une bonne notoriété avaient été l'objet de l'amorce de la tendance, en devenant MDD. Qui sait aujourd'hui ce qu'étaient les équipements portant le logo Grandin, société française créée par la famille... Grandin, mais depuis longtemps assimilés à l'enseigne Conforama ?

Dérive des continents

Des éléments nouveaux sont depuis intervenus pour donner à ce mode de transfert une silhouette inédite. D'une part, sa répétition est devenue un refrain. On ne compte plus les initiatives dans ce sens. Il s'agit d'une sorte d'étape ultime dans un processus qui a initialement touché les marques locales. Les marques françaises ont été rattrapées par les "géants" européens, eux-mêmes cédant, comme les puissants groupes américains, sous la pression mondialisante. C'est au niveau de la planète que le jeu des concurrences et des concentrations –ou éliminations- a pris le relais. D'autre part, cette situation s'accompagne d'un éclatement vers de nombreux licenciés et distributeurs prenant à leur compte la diffusion de produits différents, sous le même logo. On ne compte plus les équipements qui s'installent dans les rayons sous les multiples marques Philips, Thomson etc. Il y a du flou dans l'air, et pas forcément une parfaite équité pour d'autres noms qui sont toujours ceux de leur authentique origine : Panasonic, Samsung, Sony… Et pourtant, Sony lui-même n'a-t-il pas cédé sa marque d'ordinateurs VAIO à autruit ?

Télés faux nez et valeurs des terroirs

Ce grand bal des produits masqués ne se produit pas dans une période anodine. N'oublions pas que les consommateurs ne sont pas influencés dans leurs attitudes que par le biais des marchés techniques. Tout ce qui change dans leur univers de consommation est influent, l'alimentaire, univers logiquement dominant, induisant à lui seul de puissants courants. Or, sur les continents occidentaux, un retour aux transparences, une attention particulière aux origines, et la montée en puissance de labels et de marques s'unissent dans une quête de la vérité et de la qualité. Dans ce sens, la farandole des équipements aux logos "anonymés" est à contre-courant, et risque tôt ou tard de se retrouver confrontée à la réalité pur jus. Cela peut venir doucement, mais pourrait aussi s'accélérer promptement, sous par exemple l'effet d'un article charpenté publié dans un magazine de consommateurs, ou d'un reportage télévisé diffusé à une heure de grande écoute.

En outre, ce risque est accentué par le chassé-croisé entre gloires finissantes (ou finies) de l'électronique pour tous, et nouveaux entrants. Le client perdu devant d'un côté des marques qui ne sont plus que des fantômes et de l'autre des acteurs encore inconnus représente un risque non négligeable. Car, ne nous berçons d'aucune illusion, des firmes telles que Huawei, HiSense, Xiaomi et quelques autres, à l'épicentre de l'émoustillement dans le microcosme des pros, sont encore quasi inconnues des consommateurs profanes de la France profonde, les plus nombreux…

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