ELECTRONIQUE 2015: UN BILAN INQUIÉTANT...

Le téléviseur tient (presque) bon, la photo numérique s'écroule, joli flop dans la "maison connectée", selon les dernières infos connues (GfK)…

Manifester le moindre étonnement au regard des principaux chiffres de 2015 que GfK vient de dévoiler pourrait être le signe d'une vie hors du temps réel. Même s'ils résultent d'évolutions fort différentes selon les familles de produits, ces résultats sont indissociables d'une tendance globale de l'électronique de loisirs à entrer dans une ère irréversible de banalisation. La révolution est terminée.

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En 2015, les ventes en volumes, selon GfK ont été les suivantes:

Téléviseurs : 5,1 millions. (contre 5,8 millions en 2014)

- - - dont téléviseurs UHD : 570.000 pièces.

Appareils photo numérique : 2 millions.

Caméras "sport" : 613.000 pièces.

Téléphones mobiles : 24 millions de pièces

- - - dont smartphones : 20 millions de pièces.

Tablettes : 5,16 millions.

PC 2 en 1 et convertibles : 550.000 pièces

Consoles de jeu : 2,466 millions de pièces.

Objets connectés portables : 1,2 millions de pièces.

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Le téléviseur reste un composant majeur des ventes.

Certes, il ne s'en vend plus 8 ou 9 millions en un an, comme ce fut le cas dans la période où l'arrivée de la HD, l'émergence des écrans plats et surtout l'arrêt de l'analogique ont associé motivations d'achats et nécessité de se mettre à jour. Cette vague a provoqué des accélérations dans le renouvellement, mais si l'on tient compte du nombre de ménage et de la durée de vie d'un parc dans lequel le multi-équipement est omniprésent, on peut estimer que le marché 2015 se situe dans un régime de croisière. Il est deux fois plus important que ce qu'il était il y a une trentaine d'années, résultat d'un accroissement ininterrompu du nombre de contenus accessibles. Il reste que la montée en valeur devrait se faire plus compliquée. Il y a peu de changements technologiques réellement motivants. Après la 3D, qui s'est soldée par un échec, l'argument "connecté" s'estompe doucement des points forts mis en avant. Les "UHD" sont pour leur part le reflet d'une caractéristique indispensable sur un milieu ou un haut de gamme, bien davantage qu'une réelle demande. Le modèles incurvés, qui n'apportent rien sur le plan technique pur, et vont même à l'encontre d'un angle maximum de vision, représentent pourtant une évolution esthétique qui mériterait d'être mieux mise en valeur. Le design des téléviseurs a toujours été un moteur des ventes (comme pour les chaussures ou l'automobile… et bien d'autres produits). Ceux qui ont vécu le marché de l'écran depuis quelques années ou même décennies se rappellent des modes du "silver", du noir, du "look moniteur", et plus récemment du black gloss…

La photo submergée par le numérique connecté.

Pour l'APN, et encore plus pour la photo, 2015 est un millésime qui n'est pas sans évoquer une situation de naufrage. Le total des ventes est retombé en dessous de ce qu'il avait été à la meilleure période de l'argentique ! Comme cela se dit entre pros, et à juste titre, "c'est la faute aux smartphones !" Vrai, et faux à la fois. Vrai, car la fonction de prise de vue totalement amateur qu'avait assumée le compact est effectivement tombé dans l'escarcelle du smartphone, lequel fait des clichés dont la qualité ne cesse de s'améliorer. Cette évolution va encore s'amplifier et s'ajoute à l'argument de partage en ligne et immédiat auquel le compact n'a jamais réussi à répondre totalement.

Pourtant, cette vision est réductrice dans le sens où les reflex et les appareils hybrides limitent significativement la casse sur leurs segments. D'où un regret : la photo devrait faire mieux en France. La balle est désormais résolument dans le camp de la distribution. Les rayons restent cantonné obstinément et même stupidement à des présentations statiques seulement hiérarchisées en prix de vente et argumentées en données techniques fort peu motivantes. Sans la mise en place l'une approche "qui donne envie aux visiteurs de faire des photos", et sans la possibilité de concrétiser ce que permettent les derniers atouts en date des produits, il n'y aura aucun renversement de tendance. Dommage.

Notons quand même qu'il serait logique d'additionner les ventes d'APN purs (qui font tous de la vidéo) et celles des caméras sports ou "action cams" (qui permettent toutes de faire des photos). Elles correspondent à 100% à des actes d'achat visant une forme de prise de vue. Même si les grands noms de la photo ont complètement raté une cible vers laquelle ils reviennent, un peu tard...

Les smartphones toujours à haute dose !

Les téléphones intelligents devraient voir leurs volumes s'émousser au cours des prochaines saisons, estiment les analystes. Bien vu, car le taux de possession de ces instruments concerne une fraction colossale des individus, et si le renouvellement a de bonnes chances de se prolonger, sa cadence pourrait, et même devrait s'émousser. En effet, nombreux sont les utilisateurs qui s'estiment satisfaits avec les produits qu'ils possèdent, tout du moins largement assez pour ne pas éprouver l'envie de dépenser ce qui leur serait demandé pour l'acquisition d'un modèle plus récent. Ainsi, voit-on un nombre conséquent de possesseurs d'iPhone 4S, un ancêtre dans ce monde, n'éprouver aucun besoin de changer de monture. Les envolées lyriques des opérateurs à propos de débits et de couvertures qui émaillent les discours marketing n'ont pas sur le terrain une traduction aussi concrète qu'espérée pour stimuler les envies.

La tablette maintient sa cadence.

On la dit fléchissant. Mais n'a-t-elle pas été peu ou prou déstabilisée par les produits de taille intermédiaire, entre smartphone et tablette ? Et n'est-elle pas également parasitée par les engins fort plats et "hybrides" ? En dépit de ces éléments, à plus de 5 millions d'unités, elle se maintient à un niveau en volume équivalent à celui des téléviseurs. Elle reste donc à part entière dans le royaume des équipements de grande diffusion. Seule, la suite de l'aventure, et la répartition entre concepts, hybrides ou pas, pourra faire évoluer son avenir.

Les consoles de jeu plus sur le fil du rasoir qu'on le dit.

Avec pratiquement 2,5 millions d'unités vendues en 2015, (pour les seules "génération 7 et 8", donc les plus récentes) ces machines restent dans la course. Mais ce domaine est à considérer d'une manière différente du reste de l'EGP, dans le sens où il articule son activité autour de trois axes : les consoles, le soft et les accessoires. Le soft étant en partie réalisé par des fabricants de machines. Un peu comme si des fabricants de téléviseurs proposaient aussi leurs propres contenus. Comme l'expliquent depuis longtemps les professionnels, en particulier ceux du SELL (Syndicat des Editeurs de Logiciels de Loisirs), il existe sur le marché du jeu des rythmes qui lui sont bien spécifiques. Ainsi, c'est quand le parc d'une console devient optimal (et que ses ventes ne progressent plus systématiquement) que la diffusion des softs qui lui sont destinés atteint les meilleurs niveaux.

Objet connectés : quand le mirage s'estompe !

Doucement, obstinément, les objets connectés dans les rayons semblent ne vouloir briller que d'une bien pâle lumière. A part le double clan des montres et bracelets "trackeurs", les autres se fondent dans le décor, de-ci de-là, un peu du côté "beauté-santé", un peu vers la déjà bien calme domotique. Quelques prises connectées (ou connectables) apparaissent dans les GSB, rayon électricité. Et il y a les drones qui, bien plus que des "objets connectés", sont avant tout… des drones. Côté domotique, GfK nous rassure. Ca ne "tourne" pas, la notion de maison connectée s'inspirant rien de concret dans l'esprit des consommateurs. Même avec 1,2 million de pièces vendues dans les "wearables" (connectés portables) relevés par GfK, l'euphorie n'est pas au rendez-vous. La fraction dominante de ces OC est justement du duo montres et bracelets. Le rapport de volumes entre ces équipements et les 20 millions de smartphones achetés au cours de l'année est révélateur. Peut-être un jour…