ELECTRONIQUE, un marché devenu triste orphelin de ses lignes de produits laminées…

2019-2009 : la cruelle comparaison. Entre les technologies du futur et les marchés explosifs du passé, beaucoup d'eau est passée sous les ponts. Cruel pour les rayons, cruel pour les chiffres. 

- DVSM, 4 mars 2020. Durant des années, les produits de l'EGP ont été, cohabitant avec les têtes de gondoles de quelques sodas gazeux et autres barils de lessives, des moteurs hautement déterminants du trafic des enseignes. Les énumérer provoquait il n'y a pas si longtemps une perspective euphorisante de CA potentiels sans cesse bondissants. C'est presque devenu comme l'interminable et douloureux égrenage des plaies d'Égypte qui, elles, n'étaient que 10.! Les cicatrices mal refermées de l'électronique d'aujourd'hui sont hélas plus nombreuses. Alors que, janvier passé, CES enfoui dans les mémoires, bilans déjà largement connus, la ligne droite de l'exercice 2020 est engagée, avec pour incertitude inattendue l'irruption d'un virus qui tombe bien mal.

Dans le décor, apparaît une sérieuse rupture fort symbolique avec ce passé glorifiant qui, à chaque fin d'hiver, rebourgeonnait à la lueur de statistiques chaque fois plus enthousiasmantes. Les communiqués se font rares, discrets. Finies les grand-messes orchestrées par le (défunt) SIMAVELEC, consolidées par les développements pointus de GfK. La rituelle liste des ventes en volumes que DVSM proposait dans ses colonnes il y a pile 10 ans n'est pas de nature à restaurer le moral des professionnels.

A la vue de ces chiffres, immédiatement, c'est le sort du téléviseur (recul 2019 de 7%*) qui vient à l'esprit. Pour l'Hexagone, il est retombé de presque 9 millions de pièces annuelles (les ventes de 2009 n'étaient pas encore arrivées au point le plus élevé de la crête) à une bonne moitié, environ 4 millions d'unités, volume qui est d'ailleurs dans la juste proportion découlant des taux d'équipement des ménages et de la cadence du renouvellement, liée à la durée de vie. Il faut pourtant reconnaître qu'au-delà des périodes de grands remplacements quelque peu volontairement "provoqués" (écrans plats, numérique, haute définition), ce bien durable clé de voûte de l'EGP n'a pas disparu. Ouf…!

On ne peut en dire autant de ses voisins de linéaires. Ne revenons pas sur la disparition du magnétoscope, une vieille machine qui a fait son temps, détrônée par le DVD, dont le lecteur est désormais bien peu présent en surface de vente. On en comptait jadis jusqu'à 20 ou 25 en facing, tout comme les représentants de son illustre grand-père musical, ce lecteur de CD audio, relégué dans les biens rares, alors que l'on commence à parler d'abandon (dans les gammes) de l'élitiste mais discret lecteur de Blu-ray. Des équipements qui sont globalement entraînés dans le tourbillon au fond duquel se noie l'ère des supports physiques. Et ce ne sont pas les résurgences du vinyle et les platines (aujourd'hui entre 5 et 10 dans bien des linéaires, selon nos constatations) qui suffisent à compenser la disparition de tous les autres.

Dans le sillage de cette métamorphose fondamentale, on oublie presque le rôle vendeur et générateur de trafic qu'ont joué ces supports vierges (appelés un peu à tort "consommables"). La cassette audio vierge, son homologue la cassette vidéo (y compris dans la folle farandole des formats pour la vidéo portable), la disquette… évaporées, ces gammes au moyen desquelles on pouvait jouer de toutes les recettes efficaces du merchandising, celles qu'exploitent encore au quotidien dentifrices, mayonnaises et autres huiles pour l'auto. 

Les offres d'Appareils Photo Numériques ne sont plus que l'ombre de ce qu'elles furent, ce qui en entraîne (cela devrait être le contraire) une déstructuration et une lisibilité en rayons allant du médiocre au nul. A un moment jugée susceptible de compenser la perte du puissant rayon des films photo, la carte mémoire résiste. Mais alors que l'utilisateur pouvait acheter 3 à 5 films par ans (pour les bons consommateurs), ces mêmes assidus du cliché sagement archivé n'en utiliseront sans doute pas 10, ni même 5, pour toute la vie de leur équipement. Pas très loin de la photo, s'offrait aux tentations du chaland la vidéo voyageuse. Mais le caméscope, qui conserve quelques adeptes, fait quand même partie de cette génération des appareils largement disparus. (repli 2019 du couple photo-vidéo, -12%*)

Faut-il citer la haute-fidélité, expression devenue vieux jeu, sous l'influence du son "Hi-Res".? Il reste quelques enseignes (Boulanger, certains espaces Leclerc…) ne renonçant pas, aux côtés d'un réseau de spécialistes dont la vie n'est pas forcément particulièrement enviable. Mais dans l'ensemble, la chaîne Hi-Fi (en baisse en 2019 de 6%*) a, depuis longtemps, essuyé des replis, totalement injustifiés, car du bon matériel existe, des clients amateurs aussi et, entre nous, le CA comme la profitabilité dans la vente d'un ensemble n'ont quand même rien de commun avec les petites enceintes connectées, qui d'ailleurs n'ont pas empêché un dévissage du son de -12%* au cours de l'année passé . Il ne faudrait pas oublier que pour d'innombrables buffets ou étagères de cuisine, entre un et deux millions de combinés radio-cassettes trouvaient preneurs chaque saison. Tout n'est pas perdu dans cette ligne des équipements simples où s'invitent des récepteurs captant la radio numérique, dans des proportions moyennes, sans plus.

En revanche, l'immense segment que fut l'électronique embarquée, avec l'autoradio et les haut-parleurs, qui figurait en bonne place dans les rangs de l'EGP au sens large, s'est replié dans un sens bien plus étroit, surtout traité à la "maigrichonne" par les centres auto qui (à l'exception d'Autobacs) considèrent avec quelque chose qui ressemble à du mépris ce grand créneau d'une autre époque (celle où toutes les automobiles ne sortaient pas équipées d'origine). Même les GPS autonomes, toujours en rayons, ont pris du recul, du fait de la concurrence de la première monte et du smartphone… (2019, -5%*) qui se mêle de tout. Le smartphone, justement, n'est pas en voie de disparition. Pourtant, ses ventes sont au mieux en stabilisation, ou même en légère érosion (17 millions en 2019). En France, un individu (de 15 ans et plus) sur quatre possède le sien. La mise en parallèle de ce qu'il sait faire et de ce dont était capable un simple téléphone GSM, dont les ventes en volumes étaient il y a 10 ans supérieures à celles des téléphones intelligents d'aujourd'hui n'est qu'une vision édifiante supplémentaire. Et que dire de ces équipements aux carrières en feu de paille, qui ont quand même à certains moments maintenu chiffre et trafic.? Cadres photo, assistants personnels...

* Valeur, d'après GfK.