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Des produits manufacturés aux enseignes, la valse des patronymes n'en finit plus de transformer ce à quoi pouvaient encore croire quelques clients. Entre noms et renoms, qui n'est plus qui…?
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- DVSM, 18 août 2026. L'expression "marque de confiance" est-elle encore en mesure de rassurer...? Cette période au cours de laquelle des entreprises et des "marques commerciales" (dans le sens juridique de l'expression) sont soumises aux aléas de la conjoncture peut affoler bien des boussoles. Dans un passé indéfini, perdu dans les mémoires et les brumes de ce que chacun n'a souvent même pas connu, trop jeune pour ça, le patronyme qui rassure n'est plus qu'une figure imaginaire. Finie l'époque où les automobiles Peugeot étaient fabriquées par les membres de la famille Peugeot, les téléviseurs Grandin produits dans l'usine de Montreuil d'un Monsieur Grandin... Et hors des patronymes de créateurs fondateurs, d'autres noms avaient longtemps conservé des significations totalement identifiantes. Longue histoire dans laquelle la marque commerciale, "déposée" à l'Institut Nationale de la Propriété Industrielle ou INPI, s'est mise à jongler entre le nom d'une noble famille, un substantif inventé et surtout un actif. Lequel peut se vendre, se concéder, se louer...
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Nous en étions là, fournisseurs, revendeurs, consommateurs, étant devenus familiarisés avec des produits "libres", puis OEM ou encore MDD. Nous en étions là quand est venue cette présente époque où tant de choses se transforment, se remettent en question, chutent ou renaissent. Une sorte de tournis conjoncturel sous la pression d'une connexion omniprésente, de consommations moins virulentes, de populations moins jeunes, de saturations plus criantes, L'onde de chocs ("chocs" au pluriel, notez-le bien) se propage sur les frontons des points de vente dont les stratèges, sans s'émouvoir, continuent à annoncer "des grandes marques" (hélas trop souvent suivi de l'argument pauvre à en pleurer: "aux meilleurs prix"). Des Auchan deviennent Lidl, bien après que des Thomson furent devenus des TCL... On ne va pas faire ici la liste, ne serait-ce que pour ne pas amplifier par sa longueur les nécessités énergétiques des "data senteurs". Qui plus est, certains n'ont-ils pas avec imprudence ajouté leur part de confusion (pas confiserie...) en ne jouant que sur leurs noms les plus propres...? A Nantes, exemple croquant, la seule survivante des deux tours LU est bien celle qui avait permis aux époux Lefèvre et Utile (oui, c'est comme cela que s'appelaient ces deux lorrains ayant réussi leur conquête de l'Ouest) de faire de bons biscuits avec leurs recettes, et faire de belles recettes avec leurs biscuits. LU, "marque" bien de chez nous, se diront des chalands dans les linéaires. Mais quand même division de l'ex-Kraft Foods, firme d'outre Atlantique devenue "Mondelez International" il y a quelques années. Noms de noms, tout se perd...!