SOFTS, CONSOMMABLES, perdus autant pour le trafic en magasin que pour le CA…

Un consommateur vient moins souvent dans la distribution pour un nouveau téléviseur qu'il ne le faisait pour des cassettes ou disquettes vierges, ou des produits culturels. Un handicap difficile à compenser.

- DVSM, 12 octobre 2020. Bien plus que la nature, la distribution a horreur du vide. L'essentiel pour qu'un point de vente vive consiste d'abord et avant tout à avoir des visiteurs. C'est ce que le profane identifie comme la fréquentation, et que tous les professionnels connaissent sous l'appellation "trafic". Si ces individus profitent de leur visite pour acheter un produit, leur action ajoute à ce "trafic" la notion de "réalisation". Arithmétiquement, moins de visiteurs ne peut que se traduire pas moins de passages par les sorties caisses.* Ou au minimum, par une sortie moins enjouée, celle d'un consommateur venu chercher un produit, juste un, celui dont il avait besoin. De cette petite cuisine, il ressort qu'il y a visite et visite.

Il y a quelques années, une belle variété d'offres donnait envie à de nombreux individus d'aller déambuler dans les allées d'enseignes, ce que les biens culturels encourageaient grandement. On leur doit des expressions passées dans les habitudes comme "je vais faire un tour à la FNAC". Le public allait vers les linéaires spécialisés ou d'enseignes généralistes pour découvrir les nouveautés musicales, vidéo, logiciels micro, etc. Parallèlement, les consommables généraient aussi un perpétuel mouvement. Cassettes vierges, CD, DVD, disquettes, films photo, autant d'occasions de voir, au passage, ce qui était exposé, ailleurs, autour, au fond sous la lumière, à l'entrée au point chaud, forgeant d'éventuels motivations pour d'autres produits.

Bien sûr, les gestionnaires d'enseignes ont en leur temps mis au point des parcours clients savamment élaborés pour que le regard des chalands puisse embrasser une part significative des offres, sans excès (souvent reproché au parcours clients style Ikea). S'il reste des offres de ce style, leur poids a tant fondu, presque plus que neige au soleil, que nombre de ces stratégies oscillent entre l'inutile ou le bien peu efficace. Le jeu vidéo, les cartouches et papiers pour imprimantes, sont de ces survivants. Le vinyle est d'une nature différente, plus ressuscité que survivant. Selon nos informations, si les points de vente spécialisés en produits culturels, incluant une indispensable section librairie, réussissent à conserver un potentiel correct en termes de courant d'affaires, l'ensemble du couple soft et consommables est bien une large catégorie en grande partie anéantie par l'émergence des techniques numériques. Cela peut se déplorer, mais rien ne peut stopper une évolution qui risque de se propager là où elle est encore peu destructrice. La conclusion de ce constat est simple. Il faut trouver des modes nouveaux de création de trafic, les animations en faisant partie. Il se dit parfois que distribuer, c'est créer. L'heure est venue de le démontrer. Ce qui n'est pas une tâche aisée, à l'heure des stratégies de confinement pour les raisons sanitaires actuellement rencontrées.

* Concrètement, il y a une bonne dose, juste milieu entre un grand vide et le trop plein, qui peut aussi provoquer le fuite de la clientèle, surtout si celle-ci perçoit une attente aux caisses trop prolongée.