E-COMMERCE, au top avec la crise, les ventes en ligne ont-elles atteint leur apogée…?

La crise sanitaire ayant conduit en 2020 à la fermeture de nombreux commerces, le "on-line" était une solution idéale pour assurer une substitution aux canaux choisis par les consommateurs. Les résultats tempèrent une vision devenue un peu rengaine et "propos de comptoir" sur le sujet.

- DVSM, 2 avril 2021. Certains spécialistes du futur ne cessent de voir le commerce en ligne grignoter les autres canaux de distribution jusqu'à ce qu'il n'en reste plus. Cette prévision facile, appuyée sur une courbe qui ne s'émousse jamais, et ignorant totalement le comportement des consommateurs, avait déjà été d'actualité à propos des hypermarchés lorsque ceux-ci développaient leur maillage du terrain. Chacun sait qu'il n'en a rien été. Les grandes surfaces alimentaires ont connu leur apogée, et poursuivent leur bonhomme de chemin, en tant que créneau parmi les autres. Concrètement, tout nouveau venu dans ces voies du commerce répond à un besoin plus ou moins recensé par le public. La "grande distribution" (association de gros mots selon quelques détracteurs un peu têtus) s'est nourrie de deux mouvements, celui de la compétitivité, certes, mais aussi et surtout le rassemblement en un seul lieu de l'essentiel des produits. Ceci dans une période où les évolutions démographiques ont fait gonfler les périphéries urbaines et se développer l'équipement en automobile. Sans oublier il y a un demi-siècle une puissante migration féminine du foyer vers le travail (en une décennie, 4 millions de femmes ont pris un emploi) amplifiant le besoin de limiter le temps consacré au shopping.

Le commerce en ligne d'aujourd'hui correspond parfaitement à une autre tendance, qui recoupe en partie ce que proposait la VPC sur catalogue il y a une trentaine d'années, aujourd'hui disparue. Le fait essentiel étant de pouvoir faire un choix de chez soi, à toute heure, dans une offre parfois bien plus large que ce que le commerce physique de proximité peut proposer. Les télécommunications numériques ont étendu à la planète entière le périmètre explorable de ce que l'on trouvait, principalement, chez quelques vedettes (La Redoute, Quelle, Manufrance, Les 3 Suisses…) et des établissements de VPC plus spécialisés, rendant service notamment aux consommateurs des zones rurales ou provinciales. La compétitivité, qui fut l'arme initiale du e-commerce, s'étend à de nombreux paramètres que chacun connaît.

Et pourtant, au moment où le virus a imposé les mesures de confinement, les ventes en ligne n'ont pas fait table rase des autres formes de distribution. GfK a relevé près de 7 milliards d'euros d'achats pour le on-line, une progression de 34% en CA, mais bien plus marqué pour les sites "internet + physique" (clic and mortar) (+50%), et beaucoup moins pour les exclusifs internet (+10%). Le penchant pour le physique est à peine voilé dans ces données. Certains pays voisins seraient l'objet d'évolutions plus marquées, mais les comparaisons sont délicates, notamment du fait du très haut degré d'implantation des hypermarchés et centre commerciaux dans l'Hexagone. Sans conclusion trop définitive, il se pourrait que l'ascension de cette forme de distribution soit condamnée à ne pas tout conquérir.

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