REFUGES DE CRISE : travailler les hauts de gammes, ne jamais hésiter à cultiver ce qui est cher...

Il y a les jours meilleurs, et les autres. Ceux vers lesquels nous nous dirigeons vont être de cette dernière catégorie. Ils imposent une vision différente des structures d'offre dans les rayons.

- DVSM, 3 mars 2022. Quand les fractions dominantes de la clientèle éprouvent des difficultés face à des prix en trop grande augmentation, le refuge du CA et de la marche est moins dans les promotions destructrices de profitabilité que dans les célèbres et légendaires "montées en gammes". Cette expression n'est pas seulement synonyme de montée dans l'échelle des tarifs. A 3700 euros, le dernier né de la famille Walkman de Sony arrive (en avril) pile au bon moment. A lui seul, il représente l'équivalent d'environ 35 smartphones parmi les moins chers (versions neuves) détectables sur le marché. Mais ce NW-WM1ZM2 (photo), qui vient prendre le relais dans une lignée de baladeurs de très haute résolution, amorcée depuis plusieurs années par Sony, n'est évidemment pas à comparer avec des joujoux de poche que tout quidam peut s'offrir pour bien moins d'argent qu'une simple tranche filet de bœuf. C'est un équipement du bout du bout de la recherche de l'hyper perfection, ouvert à l'écoute des sources numériques les plus en pointe dans l'univers de l'audio de haute résolution. Son "châssis" en cuivre plaqué or, au service d'une électronique sans concession, n'est pas une création gratuite, sans mauvaise astuce. Mais pour quelle clientèle...? Vieille question, à laquelle une déjà vieille réponse suffit. Dans toute zone de chalandise, vivent des clients potentiels d'au moins deux catégories. D'abord, ceux qui ont réellement "les moyens". Ils roulent en allemande de très haut de gamme, voir en italienne rouge à en faire se cabrer une cavalerie, et calquent leur quotidien sur cette même ligne de flottaison. Va-t-on leur vendre un baladeur "à deux balles"...? Seconde famille de prospects, les passionnés. Eux n'ont, en principe, pas les moyens, mais savent se les donner. Quitte à choisir une automobile valant 3700 euros de moins, et préférer les coquillettes bout de beurre à une classique langouste sur lit de caviar et au coulis de truffe. Dans les deux cas, et dans tous les autres, une vente perchée haut en hiérarchie d'étiquettes suppose des dispositions à la hauteur. Connaissance produit, duo cadre et démo, savoir-faire à la vente, on n'a rien sans rien. En revanche, la proposition concrète et visible des produits les plus élevés dans cette échelle est aussi un instrument permettant de monter les marches dans les étages inférieurs. Valeurs refuges...? Le NW-WM1ZM2 (secondé par le NW-WM1AM2, châssis en métal plus classique et donc un peu moins cher) possède un atout souvent présent sur les produits extrêmes, dans une valeur qui restera élevée dans les temps (à la différence du plus cher de tous les smartphones, qui ne vaudra plus rien dans 10 ans).

Même dans des points de vente généralistes, la mise en valeur d'équipements de grande valeur est possible, la trop grande sur-spécialisation dans le haut du haut pouvant en revanche être moins efficace.

Retour vers le cœur de ce propos, la clientèle. Toutes les études montrent que lorsque les prix grimpent, ce sont naturellement les consommateurs les plus aisés qui peuvent dépenser le plus. Si face à une situation économique devenant périlleuse pour le plus grand nombre, la tentation est de chercher à offrir tout à prix laminé, elle n'aboutit pas inéluctablement à un succès total. Quand ça coince, ça coince...! En revanche dès que le niveau de vie d'un foyer en arrive à un "même pas mal" face à des achats plus coûteux, cultiver des offres autorisant une bonne profitabilité devient la seule véritable priorité, celle qui permet aussi de conserver des équipes, de donner du travail aux fournisseurs... En matière de consommation comme en physique, rien ne se crée, ne se perd...

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