TERRAIN, l'art d'éviter aux clients d'entrer dans les magasins atteint des niveaux désespérants...

10 Mai 2023

Un point de vente est un outil à la fois utile et coûteux, élémentaire pour nourrir une activité commerciale. En réduire le potentiel en incitant la clientèle à aller voir ailleurs n'est-il pas une sorte de sabordage...?

---DVSM---

- DVSM, 10 mai 2023. Paradoxe : comme une réponse insolente à la proposition systématique de cartes de fidélité, les initiatives visant à éviter le trafic se sont multipliées. Etonnant.! Puisque grand ou petit, un magasin est avant tout un instrument commercial gourmand en ressources financières. Outre son édification (donc acquisition de foncier), il doit être éclairé, chauffé, nettoyé, décoré, agrémenté d'une offre de produits mis en place de manière à non seulement répondre aux attentes (et à cette supposée demande) de la clientèle, mais aussi à générer des motivations, des découvertes engendrant des envies, pour des achats ultérieurs ou immédiats (impulsion). Le tout imposant des ressources humaines présentes, compétentes, gérées... Un ensemble tel qu'il apparaît comme une simple évidence.: il faut qu'il soit exploité au maximum possible, sous tous critères. Un simple pointage arithmétique permet d'emblée de "jauger" le degré de cette exploitation par rapport aux 168 heures que comporte une semaine. Vue de l'esprit...? Pas tant que cela, puisqu'il existe bien, dans le monde (et beaucoup outre Atlantique) des magasins ouverts 24 heures sur 24, ce 365 jours par an. La gestion de ce temps d'ouverture et des contraintes qui en découlent (notamment par la nécessité d'avoir des équipes de collaborateurs, donc salaires et charges) est plus compliquée qu'on le pense parfois. Un point de vente en fonction hebdomadaire 6 jours de 8 à 12 heures et de 14 à 19 heures n'est accessible à la clientèle que 54 heures par semaine, autrement dit, commercialement opérationnel seulement 1/3 du temps. Oublions toutefois cette approche schématique nécessaire mais caricaturale.

Avec l'avènement de plusieurs axes divergents, le commerce grand public, au sens large, c'est doté d'outils aux effets pervers pour le trafic, le CA, et les usages qui se figent dans les réflexes de la clientèle. Le "Drive", copie d'une formule d'au moins quelques acteurs de la restauration rapide venue d'outre Atlantique (quand le rêve américain devient cauchemar) permet à n'importe quel quidam de faire ses approvisionnements sans avoir à pénétrer dans les allées du moindre point de vente. Il achète ce dont il a besoin, rien d'autre. Donc rien de ce que linéaires, merchandising, rack-jobbing et autres dispositions et actions de terrain qui seraient en mesure d'optimiser son chariot. Ce client répond le plus souvent à une problématique de temps passé, y compris à faire la queue à des caisses dont la gestion brouillon lui ont trop souvent transformé son shopping en corvée dévoreuse de son temps libre. Le e-commerce ajoute un atout dans la disponibilité quasi sans limite des produits convoités. Un résultat qui dépend surtout du fait que des quantités d'enseignes -via les places de marché ou market-places- peuvent répondre à une quête, quelle qu'elle soit. Le summum est caricaturalement atteint quand dans les limites d'un établissement, celui-ci incite ses prospects à aller voir ailleurs (photo ci-dessus), sachant que ce consommateur sera alors en contact avec la totalité de la concurrence. Chapeau.!

Les boulangers iront-ils jusqu'à se plaindre d'une auto flagellation...? En France, le pain est une denrée "motrice". Nombreux sont nos compatriotes capables chaque jour de sortir, éventuellement d'affronter des intempéries, pour leur pain quotidien. L'image du boulanger qui était un professionnel infatigable s'émousse pourtant de jour en jour. Ne parlons pas de ceux qui, loin de se lever à 2 heures du matin pour aller vers le pétrin, se contentent de mettre en cuisson finale une préparation obtenue auprès d'un industriel (qui plus est conseillé par un groupement). Mais nombreux sont ceux qui préfèrent abaisser leur rideau de fer tôt, ou le lever tard, voir ne pas le lever du tout. Et placent un distributeur automatique devant le magasin. Service à la clientèle, et certitude de vendre quand même la baguette, mais certitude aussi de faire de ce produit l'achat ultime et unique, alors qu'il peut servir d'outil de trafic, accompagné surtout de l'opportunité de vendre autre chose, une pâtisserie, un pain plus haut de gamme, des friandises pour les enfants, enfin, les fruits d'une offre motivante bien exploitée.