PLUS GRANDS, encore plus grands. L'ère des "mégastores", plus concepts qu'on ne le croit.

20 Mars 2023

Si le mot d'ordre actuel en matière de distribution se résume à "moins cher" ou "low-cost", l'attractivité par la taille fut longtemps un maître-mot. Le terrain n'en est plus là.

---DVSM---

- DVSM, 20 mars 2023. À première vue, les très grands espaces commerciaux répondant à l'appellation de "mégastores" n'avaient de nouveau que le nom. Seulement à première vue. En fait, ils paraissaient n'être que des créations dans le droit fil, rien de plus, de ce que le monde de la distribution faisait depuis des décennies, voire quelques siècles. Les grands magasins new-yorkais ou parisiens avaient opté pour une forme de gigantisme calé sur le calibre des métropoles où ils étaient implantés. De Macy's au Bon Marché, leur pointure en faisaient des sommets dont l'une des spécificités résidait dans des offres les plus diversifiées possibles. A Paris, les Galeries Lafayette, le Printemps, le BHV, la Samaritaine sont au nombre des très grands. Dans quelques semaines, l'heure sera venue de célébrer les 60 ans de l'hypermarché. Une autre manière de se distinguer par la taille, mais avec des différences essentielles. Ce concept (dont il faut rappeler qu'il n'est pas américain, mais bien français*) s'est cependant imprégné de deux principes élémentaires. Un accès commode pour l'automobile (lui-même venu de l'Ouest, avec le célèbre principe "no-parking, no business"), et des prix très compétitifs, dans le sillage des initiatives d'Edouard Leclerc. Mais toutes ces gloires du terrain n'ont pas été et ne sont pas des "mégastores".

C'est dans l'effervescence de l'abondance des années 50 à 2000 que le principe a fini par éclore. Et surtout à partir des années 80-90. Avec un principe différent, puisqu'il a consisté à réunir en un seul lieu, tout, absolument tout, dans un domaine spécifique. A Londres, le mégastore HMV (His Master Voice, photo ci-dessus) en fut une parfaite mise en pratique, fondée sur l'immense offre que l'audio et la vidéo (disques, CD, cassettes...) et produits annexes de cette époque. Outre leurs facettes de lieux à la mode et de centres de vie (souvent avec restaurants ou bars intégrés), se prêtant, et même générant de l'événementiel à qui mieux-mieux, sans oublier leur dénomination respirant ce qui restait encore du rêve américain, des établissements de ce type ont vu le jour un peu partout sur la planète, de Los Angeles à Tokyo, en passant par Paris. Grands, sans doute, exhaustifs dans leur offre, ces magasins eurent aussi un atout très concret sur le plan commercial. Leur surspécialisation extrême leur permettait de sauter à pieds joints les contraintes des positionnements en termes de cibles de clientèles. La musique et l'audiovisuel -matériel entraîné dans le même tourbillon- furent parmi les lignes dominantes, mais pas uniques du concept mégastore. Certains se rappellent du superbe magasin Eldorauto, tournant autour de l'automobile, sur 9 étages près de l'Etoile à Paris, (initié par Gilbert Wahnich). Mais les temps ont changé, la roue tourne.

Les mégastores "locomotives", en France et ailleurs, ainsi que leur déclinaisons locales, dans des cœurs de villes ou des centres commerciaux, ont doucement mais inexorablement quitté la scène. Ce qui, pour l'audiovidéo, se comprend, la musique et les contenus "à regarder" s'achètent ou se consomment désormais essentiellement en ligne. Côté matériel, les disparitions de produits à vendre n'ont pas davantage facilité les choses. Et sous l'influence de l'irruption du e-commerce, les enseignes, toutes catégories confondues, ont sombré dans l'obsession de rattraper par la toile ou tout autre moyen les chalands évadés, ce que l'on résume par multicanal, dont la pertinence économique reste à démontrer sur le long terme. Si les mégastores n'ont plus la cote, il reste les GSS, grandes surfaces spécialisées. Qui n'ont pas davantage la tâche facile. Pour les mêmes raisons, événementiel en moins.