HYPER : Dans le tourbillon des prophètes du trépas. Pas mort, mais doit grandement faire mieux...

19 Décembre 2022

Mieux, et surtout, autrement. On ne compte plus les déclarations selon lesquelles la très grande surface serait moribonde. Vieux refrain, un tantinet hostile... à l'égard de ce magasin que l'on n'aime pas, mais où l'on va.

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- DVSM, 19 décembre 2022. Né il y a un bon demi-siècle, l'hyper est désormais le maillon d'un ensemble, et non plus une cathédrale au milieu du désert. Il n'en reste pas moins vrai que les stratèges de ce type d'établissements ne peuvent plus les piloter comme il y a 30 ou 40 ans. L'hyper était tout à la fois la version périphérique du grand magasin, axée sur la consommation quotidienne, le symbole de la vie moins chère et donc l'archétype du déjà discounteur, la locomotive de la galerie ou de la zone commerciale, le pôle de déplacement de la famille en fin de semaine dans une ère conquise par l'automobile. Sans oublier une vision "moderne" du commerce, alors que le profil intra urbain de celui-ci devenait doucement vieillot, coincé dans des rues où l'on ne pouvait même pas se garer. Ces notions ont du plomb dans l'aile. 30, 40, 50 ans plus tard, est-ce bien étonnant.? Pour la consommation quotidienne, la moyenne surface désormais combine proximité et largeur d'offre suffisante. Pour le toujours moins cher, et même encore moins, le "hard discount", en clair, les Lidl, Netto, Aldi, Action etc. assument, ajoutant la proximité. Quant à la famille et son auto, elles ne sont plus sur les pentes démographiques ascendantes observées depuis les années 1950-1960, celles qui ont vu surgir... les hypermarchés. Comble du progrès, la sphère commerçante toute entière a vu s'épanouir en un temps record le tsunami numérique. Un phénomène d'abord identifié comme concurrentiel avant tout, mais qui est devenu l'univers bien plus diabolique, celui où l'on trouve facilement tout ce que l'on ne trouve pas ailleurs (et souvent, quand même, dans des prix de cession entre attractifs et records). Et où il n'est même pas nécessaire de se rendre. Sauf que, selon nos constatations, aux caisses des Carrefour, Auchan, Leclerc, HyperU, Cora, les caisses s'allongent, les allées sont très fréquentées, allez, "ça va"... Pour un concept mort ou presque, il reste encore un brin de santé.

Si l'hyper est davantage devenu un pôle vers lequel chaque consommateur se déplace un peu plus occasionnellement, il lui faut prioritairement multiplier les... occasions de faire venir des chalands. Et certainement pas seulement par le prix (à ne surtout pas abandonner toutefois), le discount étant intense partout, même à proximité. L'atout de la très grande surface (TGS) est sa taille. Son potentiel est lié à une offre plus large. Au lieu d'en réduire la surface, sa stratégie gagnante pourrait même s'appuyer sur l'agrandissement. Et ce qu'il doit éliminer serait plutôt ce produit que le client convoite mais ne trouve pas dans ses linéaires. En évitant d'inciter ce visiteur déçu à aller sur la toile (photo), ce qui constitue la garantie la plus absolue de ne plus le revoir aussi souvent, l'envoyant vers un océan de propositions que, en dimensions, jamais aucun hyper ne pourra défier, puisqu'il est à l'échelon de la planète. Faire venir des clients dans un point de vente est l'ABC de toute action commerciale.