PUB et TV : Est-ce que trop de pub pourrait tuer la pub ? Et où se situe l'excès "de trop"...

14 Novembre 2022

Les écrans de publicité sont ressentis dans leurs débordements. Toutefois, l'overdose pourrait naître plus par la durée de certains spots que peur leur nombre.

- DVSM, 14 novembre 2022. "A la télé, il n'y a plus que de la pub, c'est devenu insupportable !" Pas facile d'échapper à ce genre de réflexion, face à une évolution bien identifiée. Avec un nombre de spectateurs qui reste pareil à lui-même, des canaux devenus très nombreux, et des audiences qui, en dépit de certaines présentations des choses, s'évadent vers des sources numériques nouvelles (streaming, contenus sur portables...), l'audience effective et efficace part en lambeaux. Les dégâts en termes de recettes pour la publicité ne peuvent plus être limités qu'en surmultipliant les diffusions. Plus d'annonceurs, plus souvent, sur plus de canaux. C'est à ce stade de la réflexion qu'intervient ce qu'un sociologue décrit comme le théorème du dentiste. Celui-ci établit que la douleur de la roulette provient davantage de son épouvantable ramage que de son action taraudante réelle. De la même manière, la pub TV serait plus douloureusement perçue par les spots trop longs que par leur nombre. Une suite de petits messages promptement enchaînés serait ainsi plus supportable que moins d'insertions mais plus longues. Au Pays de l'Oncle Tom, où la publicité sur le petit écran est une réalité depuis l'avènement de l'ère cathodique, une science sur cette approche a depuis bien longtemps été développée. Récemment, on établissait sur l'autre rive de l'Atlantique qu'au-delà de 2 minutes, toute publicité est considérée par au moins 1 spectateur sur 2 comme parfaitement intolérable (et "déraisonnable" de la part de ceux qui les diffusent). Mais nulle part sur terre il n'existe de miracle dans la tolérance. 20% des spectateurs ont déjà atteint cette sensation de l'insupportable à partir de 30 secondes. En France, il serait très judicieux de se pencher sur ce sujet. La réclame, historiquement moins bien acceptée, dans un pays où les publiphobes constituent même juridiquement et politiquement une minorité agissante plutôt active, mal gérer les dépassements de l'irritation revient à courir le risque d'une brutale et irréversible mutation. D'autant que, pour aménager par des moments où il semble plus facile de diffuser de nombreux messages marchands, les débuts de soirée traversent d'abord un encombrement de petits contenus, historiettes, météo, sketches, pré-annonces de programmes... Les contenus de "prime time" se rapprochent ainsi dangereusement de l'heure d'aller dormir (on travaille demain.!). Et que pour corser le tout, certaines chaînes entrecoupent les flux d'annonces de micro-intermèdes, qui sont autant de signaux contrariant grâce auxquels le "c'est fini" se traduit par de "l'encore et encore". Les fausses vraies-pubs du patronage d'émissions (regardez votre film avec les matelas Désieux) en rajoutant aux rajouts. Au théorème du dentiste, succède celui de l'élastique, que l'on tend, tend, tend... Cette publicité qui fait vivre pourrait-elle faire mourir.?