ENSEIGNES : vos clients m'intéressent...! Conquête et reconquête, c'est la routine...!

9 Novembre 2022

Dans un marché dont les dimensions sont "stabilisées", toute création ne peut avoir qu'un seul objectif, aller à la conquête de la clientèle des concurrents. Ce qui devient plus aigu en période difficile.

- DVSM, 9 novembre 2022. "Il faut aller manger dans la gamelle des autres". Voilà un bon résumé proféré par au moins un dirigeant. Les uns chassent les autres. Ou encore, les nouveaux chassent les anciens. Eternel recommencement. Et loi du commerce, qui s'appuie sur une réalité fort simple. En l'absence d'une croissance démographique (significative), donc quand il n'y aura pas d'autres chalands que ceux déjà consommant, la seule recette pour progresser revient à faire reculer l'adversité. Depuis près de deux décennies, le commerce en ligne a copieusement alimenté ce courant envers le commerce physique. Et même si ce dernier a imaginé des répliques (le "multicanal", concept un peu moins entendu dans les discours désormais) en s'installant aussi sur la toile, en imaginant le drive, en misant sur la place de marché. Mais entre les physiques, d'autres mouvements de fond s'observent. Moins sur la compétitivité, d'abord, la glissade s'est opérée vers des formules de proximité.

A présent, ce sont les adeptes des prix bas qui jouent des coudes, et multiplient leurs implantations. Ceux que l'on aurait volontiers baptisés "soldeurs" dans d'autres époques déploient leurs ailes, à l'image d'Action, moins chatoyant que les Farfouilles ou GiFi, mais plus "rugueusement" compétitif (un "coût" assez spectaculaire y semble imminent sur des panneaux photovoltaïques). Tandis que des qualifiés de purs "low cost" jouent plus qu'on l'imagine sur des offres alléchantes et ciblées. Aldi, qui se place en challenger de Lidl dans l'Hexagone (alors que c'est le moins jeune outre-Rhin) va ouvrir en moyenne deux points de vente par semaine d'ici la fin décembre, en plus de ses 1300 implantations déjà opérationnelles. Et doucement, son catalogue se muscle. Trop c'est trop. Carrefour s'engage dans une réplique en important sa propre concurrence. Avec une "autre" enseigne (Atacadão, sa low-cost d'Amérique latine), c'est une des solutions pour participer à l'atomisation des clients. Dans cette grande farandole, s'invite pourtant une donne nouvelle, moins liée à la conjoncture énergico-ukrainienne qu'à un vieillissement lent mais bien réel de la population, et donc des clients. En restera-t-il assez pour tout le monde.?