CLIENTELES : la meilleure fidélisation n'est-elle pas celle d'une attractivité de l'offre ?

Le plus grand des écueils pour tout point de vente réside dans les produits plus que dans toute autre forme d'appel. Le produit non trouvé est plus destructeur de fidélité que tout autre faiblesse.

- DVSM, 24 novembre 2022. Si tout n'a pas encore été tenté dans les programmes de fidélisation, une impressionnante panoplie de formules a déjà été expérimentée et exploitée pour inciter le chaland à ne pas trop aller "voir ailleurs". Et pourtant... A eux seuls, les concepts de distribution ont provoqué d'immenses mouvements de fond dans les flux de consommateurs. Dans la forme (petites, moyennes ou grandes surfaces), la localisation (centre-ville, périphéries), le mode opérationnel (rayons, drive, livraison), la technique (physique, VPC, en ligne -le numérique connecté ayant pris le relais du minitel), les moyens n'ont cessé de se renouveler, de se concurrencer. Sans que cela ne permette de constater des repères immuables, surtout si l'on excepte les opérations ponctuelles occasionnelles ou répétitives. Comme le sont les foires aux vins, exemple idéal connu de tous. En cette double phase de Mondial et de Vendredi Noir, (qui va jusqu'à prendre parfois le profil d'une petite semaine), ne serions-nous pas au cœur de bien des questions.? Point commun de la quasi-totalité des "opés", les prix.! Certes, ce n'est ni un détail, ni une fausse attractivité. Mais dans la quête de fidélisation, c'est exactement l'inverse de ce qui ressort du ponctuel ou de l'occasionnel qu'il est question. Elle intègre comme un bon vieux trésor caché dans un double tiroir l'habitude rassurante. Le client sûr de trouver quelque chose, ou pas, c'est le "to be or not to be" du détail. Une construction de fidélisation elle-même optimisée par un bénéfique élargissement du périmètre des... habitués -et du panier moyen-, le volet "regroupement familial" de la génération de trafic. Ces points prennent un sens plus aigu en cette période où, noyé dans des vents contraires conjoncturels, surgissent des handicaps se traduisant par une consommation émoussée et des envies réprimées, allant jusqu'à faire naître des hypothèses de réduction de certaines infrastructures commerciales. En est-on arrivé à une telle extrémité que l'on ferme un ou des hypers parce que  des chalands vont acheter des pommes de terre chez Lidto, Netdl ou le U bien plus près ? Pour être plus clair, au moins une enseigne du camp des "lowcosteurs" a compris l'intérêt d'offres axées -entre autres- bricolage (électrique, notamment) ce qui se traduit par un élargissement de sa clientèle masculine (tout le monde sait que l'acheteur masculin est peu intéressé par les yaourts ou le baril de lessive). Naturellement, pour une fidélisation sur des cibles spécifiques, le ponctuel ne suffit pas. En revanche, la montée en gamme ne trouve pas terrain plus fertile. 

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