MOINS CHER ! L'argument qui chancelle quand tout augmente sous les yeux des clients.

 Contre vents et marées, la communication des enseignes semble figée dans des affirmations que le simple examen des étiquettes contredit. 

- DVSM, 23 septembre 2022. "L'important n'est pas que Dieu existe, mais que les gens y croient..."  formule entendue, dit-on, au cœur du Vatican. Peut-être révélatrice, serait-elle l'intime aveu selon lequel c'est bien ce principe à l'exclusion de tout autre qui assure la survie d'un fonds de commerce-? En est-il de même avec les messages qui annoncent, dans une ambiance inflationniste et conjoncturelle très dégradée, un miracle permanent sur tous les prix de tous les articles de tous les points de vente...? "Pipeau-!" commenterait sans doute tout chaland interrogé à ce sujet. Dans les coulisses de la distribution, pas une occasion de rappeler un autre principe n'est manqué à propos de la compétitivité. Celle-ci peut sans problème -mais pas sans effort- être optimisée tout en ayant préservé une marge la plus confortable possible. Vendre moins cher, oui, se faire harakiri, pas question. Toutefois, ce qu'en pense le consommateur, du plus profond de son subconscient, est plus difficile à décrypter qu'il n'y paraît. L'attrait du moins cher se constate chaque jour dans le succès des enseignes à bas coûts (qualifiées anglichement parlant de "low-cost"). Ce qui se retrouve aussi dans le succès des ventes en ligne (pourtant émoussé au cours des périodes récentes).

Mais n'y a-t-il pas dans bien des bas coûts les plus connus des arguments cachés...? Souvent souligné ici, Lidl fait du moins cher, mais cultive avec virtuosité l'art de cibler large, féminin avec des cosmétiques et un peu de textile, masculin avec de l'outillage, etc. D'autres, comme Action, se contentent, si l'on peut dire, à constituer des offres très larges, hétéroclites, mais qui titillent à merveille les envies de fouiner, attitude comportementale native du shopping. Chez MacDo, le déjeuner ou le dîner sont certes à des prix imbattables dans la restauration. Mais ça va vite, il y a l'ambiance, un véritable positionnement social. Et en ligne, c'est le double atout de produits non trouvés en linéaires et vite acheminés qui s'impose. Vu sous un angle différent, ce même sujet interdit de penser que seul le pas cher resterait l'attrait majeur de toute action commerciale. Le succès jusqu'ici plus que confirmé d'Apple avec ses produits, les plus redoutables pour les tirelires, porte la firme de Cupertino en haut du hit-parade mondial en CA comme en profitabilité. Les volumes diffusés par la marque montrent que la seule clientèle du haut des CSP n'est pas, et de loin, concernée. Il en va de même pour beaucoup d'autres produits. La conclusion de cette brève évocation est limpide. Au moins autant que l'économie, l'envie reste un moteur clé dans la conquête du chaland. Elle dépasse souvent le coût, ce qui fait dire à quelques spécialistes que dans le commerce, la stratégie ne peut pas se résumer à des coûts bas. Mais en fait, cette envie est-elle assez présente dans les communications d'enseignes...? Selon vous...?