CHANGER DE NOM ! Les bonnes et les moins bonnes raisons de faire des "rebrandings",

  Les jours et les époques se suivent, sans pour autant se ressembler. Le changement de marque, ou "rebranding", est une opération susceptible de répondre à une multitude de nécessités. Survol...

- DVSM, 5 mai 2022. Le monde de la politique devrait nous plonger dans une petite série de "rebrandings" aux apparences assez croustillantes. Une occasion de porter un rapide regard sur une manipulation pas forcément polissonne, encore que... Une longue tradition dans ce domaine où, par exemple, l'une des plus anciennes formations s'est régulièrement réadaptée à des circonstances changeantes, utilisant UDR, UD5ème, RPR, UMP, LR etc... Les "Renaissance", "Ensemble", "Reconquête", "NUPES"... tout cela pour "rassembler", "aller vers un monde nouveau", "songer au futur de nos enfants"... Et tenter de conquérir des sièges électoraux, les moins gentils des observateurs qualifiant certaines de ces manœuvres de course à la gamelle. Il reste que dans le monde de l'entreprise, les changements ne sont pas rares, au contraire. Les médias et une campagne de communication attirent l'attention sur Mylan firme pharmaceutique qui évoluera désormais sous le patronyme Viatris, suite au rapprochement avec une autre firme du même domaine.

Plus subtile, l'adoption des seules lettres LG pour le groupe industriel coréen a été décidée sans que la dénomination originelle ne soit totalement effacée. Passer de "Lucky Goldstar" aux deux seules initiales fut essentiellement marketing, la firme souhaitant estomper son image de producteur de produits peu chers avant tout, dans la perspective d'une montée en gamme (avec en toile de fond à l'époque le rachat de Zenith, numéro 2 du téléviseur en Amérique du Nord). Pour France Télécom, c'est tout simplement l'acquisition de l'opérateur britannique Orange qui a été saisie comme occasion de faire une transition compliquée, la privatisation étant en la circonstance un moyen d'adopter une stature de groupe privé.

C'est aussi l'acquisition par Unibali-Rodamco de l'entreprise australienne Westfield Corp. ayant notamment des centres commerciaux en Amérique du nord et outre-Manche qui a été l'occasion de coiffer du nom du groupe conquis les entrées de nombreuses unités sur le terrain français. Tout cela se passe dans la "bonne humeur", ce qui est moins le cas lorsque des soucis juridiques viennent semer le trouble. On ne compte plus les entreprises qui ont été contraintes d'adopter des marques nouvelles, l'ancienne ayant par exemple trop de ressemblances avec d'autres marques déposées. Les méandres des raisons sociales peuvent mêler des causes différentes. Le groupe d'outre-Rhin Media Saturn avait initialement choisi de s'implanter en France sous l'enseigne HyperMedia. Face à une réussite plus que mitigée, la décision fut prise d'adopter l'autre enseigne du groupe, Saturn, affligée d'une adaptation en "Planète Saturne" pour de telles raisons. Avant de pouvoir obtenir l'autorisation d'utiliser "Saturn", pour une durée qui fut plus que brève (pour des raisons commerciales).

Mais les marques peuvent aussi traverser les décennies et se plier aux souhaits de leurs propriétaires successifs. Aux premières heures de la microinformatique, à Sunnyvale (Californie) une startup s'est lancée dans un créneau très novateur. Verbatim, et ses très célèbres disquettes, fut rachetée par le groupe Kodak, qui sentait peut-être venir le tsunami des techniques numériques. Mais aux prises avec des fins de mois difficile, la firme américaine a cédé Verbatim au géant japonais de la chimie, Mitsubishi Chemicals. Dont elle fait toujours partie, alors que la disquette n'est quasiment plus de ce monde. Le plus souvent, derrière chaque nom, une histoire...

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