PRIX BAS : la tourmente se déchaîne autour d'une enseigne animée à la baguette...

​Au-delà du prix d'un produit symbolique, dans un monde où le "moins cher" omniprésent dissimule plus qu'une stratégie provocatrice, que de réactions bizarres !

- DVSM, 14 janvier 2022. S'il avait suffi pour sauver le commerce de ville que celui des zones périphériques ne casse aucun prix, la vie des enseignes aurait été bien simple. En braquant le projecteur de la communication sur la baguette de pain, Leclerc fait son métier, celui de la distribution qui intègre une part essentielle de compétition, à la vente comme avec les fournisseurs. L'initiative, qu'elle plaise ou non, est adroite. En janvier, les chocolats et les sapins, c'est fini. Le carburant à prix coûtant risque de ne plus être trop possible, la réglementation nouvelle visant à en limiter prochainement la promotion. Le pain, c'est tout le temps, et idéal pour attirer l'oreille. Car l'un des objectifs de ce prix percutant* est bien de faire de la communication pour l'enseigne, et tant pis pour d'autres qui s'époumonent sur leurs grandes manœuvres, négligeant peut-être de maîtriser l'ABC du "faire parler de soi" en direction des clients.

Car si Michel-Edouard Leclerc excelle dans cet exercice, c'est aussi parce qu'il a pour mission (ses franchisés et adhérents y comptent bien) de donner la réplique promotionnelle dans un scénario où d'autres savent aussi créer "non stop" l'émotion commercialement motivante. Avec une pâte à tartiner, des robots culinaires, et même des masques ou des tests anticovid, le mouvement concurrentiel est perpétuel. Il reste que pour attirer les chalands, il est regrettable que la bataille sur les étiquettes soit devenue l'arme presque unique que semblent savoir utiliser trop de stratèges du terrain.

Les comparaisons faites par quelques boulangers interviewés à cette occasion sont cependant bien légères en termes d'inspiration. Le parallèle entre une Porsche (leur baguette à plus d'un euro) et une Dacia (la baguette à bas prix) démontre qu'ils oublient que certains, aux moyens trop limités pour s'offrir l'allemande sportive, sont bien contents de pouvoir se servir d'une Dacia. Ces artisans iraient-ils jusqu'à faire entrer dans les produits de luxe ce pain classique, parfois confectionné à l'aide de préparations industrielles prêtes à cuire... 

En 1976, lorsque les hypermarchés et les centres commerciaux n'en étaient encore qu'à un début de conquête du terrain, un artisan boulanger, certes déjà "bien structuré", avait d'une manière quasi similaire créé une onde de choc médiatique avec une baguette à seulement 1 franc. (Celle proposée à 0,29 euros équivaut à 1,90 franc environ, en conversion brute). La moins cher des Citroën valait alors (il y a plus de 45 ans) l'équivalent de 12.700 de ces baguettes à 1 franc. Il faut l'équivalent de 41.800 baguettes au prix cassé Leclerc de 2022 pour s'offrir la moins onéreuse de la gamme actuelle du même constructeur. N'évoquons même pas l'évolution du tarif de la goutte de carburant pour faire tourner cette "low cost".  Et pour ceux qui aiment les calculs un peu tordus, en voici un arithmétiquement pur. Une baguette "Leclerc" à 0,29 euro suffit à faire économiser de quoi acheter une Dacia. Par rapport au prix de 1,20 euros, valeur moyenne de la baguette simple d'aujourd'hui, les 91 centimes pièce économisés grâce à la mie Leclerc correspondent, pour un ménage qui en consomme 2 par jour, à 664 euros non partis de la tirelire chaque année, soit en 12 ans (âge moyen du parc automobile particulières) 7968 euros. Une Dacia Sandero figure au prix tarif à 8890 euros, nous y sommes donc, en tenant compte de la valeur (minime mais suffisante) de l'auto à ce terme. Si les boulangers qui rêvent de luxueuses sportives d'outre-Rhin n'ont pas l'habitude de faire ce genre d'échafaudage pour leurs petites et moyennes dépenses, ceux qui s'y collent quotidiennement et souvent avec angoisse sont plus nombreux qu'on l'imagine. 

* - Qui est en fait pratiqué depuis plusieurs saisons, selon M.E. Leclerc.

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