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L'arrivée en 2012 de Free sur le marché des télécoms mobiles a bien eu un effet "chien dans un jeu de quilles", qui a plongé les trois opérateurs "historiques" dans une sérieuse inquiétude.
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- DVSM, 31 janvier 2022. Historiques ou "hystériques"...? Historiques, oui, mais pour le second adjectif, la réponse n'est négative que parce que les responsables savaient se tenir, et comprenaient aussi que l'arrivée du nouveau ne signifiait pas la fin du marché. En revanche, la fin d'une époque se concrétisait bel et bien. Cette irruption dans un trio qui vivait relativement tranquille était, il n'est pas inutile de le souligner, le fruit d'une décision venue "d'en haut". Laquelle ne manquait pas d'une certaine audace, proche de l'imprudence. Depuis son lancement, la téléphonie mobile numérique, le GSM, s'était développée au gré de la couverture du territoire et de l'épanouissement du taux d'équipement. Hors, en 2012, le niveau optimal est atteint. Le mobile fonctionne assez bien partout sur le territoire et tous les utilisateurs qui pouvaient en avoir l'usage sont équipés. Les possibilités de progressions structurelles sont donc quasi épuisées. Seule, la montée en puissance du smartphone, dont les premiers pas remontent à l'année 2007, agite le secteur dans "le bon sens" avec la procession montante des "G", 3, 4..., sésame indispensable pour exploiter ce qui ne se limite plus à une simple téléphonie sans fil, mais devient irréversiblement un accès à Internet, la connexion au sens large, et même au-delà.
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Les meilleures offensives sont souvent celles que l'on conduit avec les armes les plus simples. Diabolique, Free n'avance pas avec des martingales obscures ou mystérieuses. Xavier Niel et ses proches ne placent leur style communicant façon enfant terrible que comme une cerise appétissante sur un petit gâteau. En réalité, le plus jeune des opérateurs appuie là où les autres vont avoir mal, le réseau. Et surtout, ne pourront pas réagir autrement que sur un moyen à long terme. Compte tenu de la réalité évoquée plus haut, la bande des trois se retrouve avec un nombre de boutiques qui est déjà devenu un surnombre, coûts importants à la clé. Mais on ne peut pas supprimer d'un coup de baguette magique plusieurs milliers de point de vente, à animer, chauffer, nettoyer, éclairer, avec des équipes. Et Free se lance... sans boutique. Tout se traite "on line". Le cordonnier est désormais le mieux chaussé. La recette secrète de sa compétitivité est là. Et elle a fait recette, ce qui autorise cette campagne de communication (photo ci-dessus), diffusée en ce début d'année. La meilleure ficelle des prix bas réside dans les coûts bas. Que certains considèrent comme des "coups bas". A commencer par les réseaux indépendants, Internity, The Phone House, et quelques autres, que les opérateurs historiques ont expédié dans l'Histoire sans trop de ménagements. Tout en dopant leurs offres également en ligne. Nécessité fait loi.
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