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Faut-il s'attendre à une réduction sensible du nombre des points de vente des acteurs de la téléphonie mobiles…?
- DVSM, 10 octobre 2019. L'annonce par Vodaphone de la suppression de 10 à 15% de ses établissements d'accueil du public en Europe n'a rien d'un épiphénomène. Déjà, lors de la tonitruante arrivée de Free sur le marché français, le côté sensible des implantations s'était fait sentir. En effet, alors que les trois opérateurs tenant le marché, Bouygues, Orange et SFR, disposaient de centaines de boutiques, le nouveau venu n'en exploitait que quelques-unes. D'où un impact sur les coûts capable à lui seul de rendre difficile à contrer sa compétitivité. Un magasin, en ville comme en centre commercial, entraîne des dépenses incompressibles en ressources humaines, ainsi que de multiples frais de fonctionnement inévitables (lumière, climatisation, propreté, merchandising, sans oublier loyers taxes et.) Mais aujourd'hui, cet épisode franco-français n'est plus d'actualité. Si tout point de vente engendre toujours les mêmes coûts, des évolutions transnationales sont désormais à prendre en compte. Au moins quatre éléments sont de nature à les rendre préoccupants.
1 - Le marché des smartphones s'érode. Enregistrée au niveau planétaire, la décrue a pour origine des taux de possession désormais très élevés. Il n'y a pas de parallèle possible entre un marché de conquête tel qu'il a été vécu durant des années, et un régime de croisière surtout tributaire du renouvellement.
2 - Les enseignes généralistes, hypermarchés et GSS offrent de nombreux mobiles à prix compétitifs et même de l'occasion. Des équipements pratiquement tous très performants, et en tout cas assez pour les usages attendus par les utilisateurs. Et pour le renouvellement, le public ne se fait pas prier. Il se dirige vers les entrées et milieux de gammes, le reste des formalités, dont l'éventuelle nouvelle carte SIM, se gérant en ligne sans difficulté.
3 - Les boutiques, en galeries marchandes comme en zones urbaines commerçantes, souffrent de la répercussion d'un tassement de la dynamique de consommation. Quand des points de vente ferment et quand d'autres s'adaptent à des rythmes moins vigoureux que ceux soutenus durant plus de 40 ans par une génération jeune (qui l'est moins), toutes les formes de commerce s'en trouvent affectées, et pour les moins favorisés par leurs zones de chalandise, l'équilibre devient précaire.
4 - La 5G pourrait aussi entraîner une perte d'activité dans les boutiques. Ces dernières sont dans leur ensemble concentrées sur la téléphonie mobile et sur les Box pour accès Internet de TV. Mais nul n'ignore que la 5G pourrait accaparer une partie de ces activités. Les fameux boîtiers auront-ils encore la même utilité si une 5G permet par exemple de consommer des programmes TV et des contenus audio-vidéo…? Pour l'heure, l'un des axes majeurs traités en boutique et justifiant un éventuel déplacement de la clientèle se concentre sur les ventes incluant mobiles et forfaits avec engagement. Mais même dans un tel contexte, le champ d'action de la boutique semble se réduire. Si la disparition de toutes les implantations est improbable, une rationalisation des réseaux paraît à terme inévitable.
