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"Les deux" pourrions-nous être tentés de répondre. Cependant, au-delà de ce critère du "moins cher", bien d'autres motivations imposent des nuances.
- DVSM, 17 octobre 2019. La révélation par les chiffres peut donner lieu à des analyses sujettes à discussion. Elle peut même apporter une certaine distorsion dans les conclusions. Cause de cette réaction, la remarque de Jonathan Lemberger, dans un communiqué de Tiendeo*. "L’appétence pour le discount ne fait que progresser en France et les derniers chiffres ne font que confirmer cette tendance. L’enseigne Lidl affiche la plus forte progression avec +0,7pts". Dans cette formule, c'est le terme "appétence" qui peut sembler trompeur. Ainsi utilisé, ce mot, qui évoque un désir, laisse supposer que les consommateurs ont de plus en plus de désir pour le discount. Ce qui est loin d'être démontré. L'exemple de Lidl est d'ailleurs bien peu gratifiant pour une enseigne qui, certes, a fait du "moins cher" son cheval de bataille apparent, mais n'a pas oublié de placer dans ses rayons des produits de marques. Mais c'est surtout sous-estimer les autres atouts savamment cultivés par le distributeur allemand. Dont une proximité alliée à une refonte profonde fort qualitative de son parc d'établissements, et un marketing de très haute volée, avec un savoir-faire inégalé pour cibler la clientèle masculine via pub et catalogues BAL**. Si les équipements (bricolage, automobile, électronique…) proposés le sont à des niveaux assez compétitifs, ils ont aussi et surtout le mérite d'être inclus dans des offres bien "carrées", simples, complètes, du prêt à employer qui répond à la perfection à des attentes. Rien à voir avec les propositions à n'en plus finir de 12 côtes de porc ou packs d'eaux minérales vantés dans une avalanche de brochures insipides. Ni surtout avec des rayons de GSB*** où des équipements de coûts très proches sont en revanche disposés dans des linéaires trop peu lisibles.
Par ailleurs, si l'on fait la liste des enseignes qui argumentent sur le discount, on les liste presque toutes. Plus qu'une appétence, ce serait plutôt, pour le consommateur, comment y échapper…? Mais là encore, attention aux confusions. Dans les services à l'automobile, les centres auto (Norauto, Feu Vert, Autobacs, etc…) qui certes mettent en avant leurs révisions moins chères sans perte de la garantie des constructeurs, le fait de se situer dans des zones commerciales (et non des zones à vocation industrielle où sont désormais les concessionnaires de marques, imposant des solutions de transport) est un atout qui s'ajoute à des prises de rendez-vous à délais courts, incluant le samedi, bien plus commode pour des quantités d'utilisateurs. En matière de restauration, si nombreux sont ceux qui vont vers les établissements de fast-food, c'est certes pour le prix, mais aussi et même surtout en fonction d'une contrainte de temps (les jours de travail, le moment consacré au déjeuner n'est pas extensible. L'attente d'un service, puis d'un café et addition, dirige les convives vers la restauration rapide). Ce qui ne signifie en rien que ces individus ne consacreraient pas plus de budget dans des repas de meilleure qualité, sans ce souci de l'horloge.
S'affirmer "discounter" est un habillage rassurant, confortant, mais qui ne va pas très loin si ne lui sont ajoutés des armes de marketing plus subtiles, qui déterminent finalement très largement les motivations des clientèles. Faut-il le rappeler, si les chiffres sont révélateurs, ils peuvent aussi se retrouver dans ce proverbe italien qui dit "traduttore, traditore", soit en langue de Victor Hugo "traducteur, traître…! "
* Tiendeo est un site web et une application pour le marché des catalogues et des offres numériques. Fondée en 2011 par Eva et María Martín ainsi que Jonathan Lemberger, l’entreprise est présente dans 41 pays et cinq continents. Elle revendique une position de "référence mondiale pour le marketing géolocalisé, touchant une audience de plus de 45 millions d’utilisateurs uniques par mois".
** Boîtes aux lettres. *** Grandes surfaces de bricolage.
