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L'épisode de Carrefour et de l'ex-réseau DIA nous ramène dans ce que l'on croyait être le passé.

 

L'édito, par Yves Dupré

 

- DVSM, mai 2018. Il y a quelques années, lorsque le Net n'avait pas encore bouleversé des pans entiers de la vie sur terre, la distribution classique, toujours très prompte à s'inventer des adversaires autres qu'elle-même, voyait dans les enseignes à bas prix, (dites "hard discounters" en bon franglais), une menace existentielle. Ce qui était peut-être vrai, surtout si le prix était le seul et ultime argument subsistant dans les argumentaires de ses décideurs. Tous ceux qui connaissent le goût d'une vraie bonne tomate savent que ce n'est pas une étiquette ras la planche qui en garantit la saveur. En 2014, ce n'est pas si vieux, le rachat par Carrefour des magasins français de DIA, originellement l'un des hard discounters les plus implantés en Europe, s'inscrivait dans cette optique. N'oublions pas que cette opération était à considérer avec le destin des ex-magasins ED (Epicerie Discount), autre facette de l'univers Carrefour. En observant avec le recul les étapes de la stratégie du Groupe Carrefour, on ne peut d'ailleurs qu'être frappé par un certain flou ou désordre, genre de tohu-bohu qui semble n'avoir jamais cessé depuis l'initiative "Carrefour Planète".

 

Et pourtant, c'est sur une réalité finalement assez différente que le système bute, celle selon laquelle être partout à la fois et "en même temps", ça coûte cher. Obsession de DVSM…? Peut-être, mais assumée puisque personne n'est en mesure de démontrer le contraire. D'autant que cette multi-proximité se place sur un terrain où le… hard discount existe toujours, et a même gagné du terrain, au moins dans l'esprit de la clientèle. Les turbulences qui ont frappé la Belgique tout récemment le démontrent, soulignant que ce concept du prix bas place en position délicate les établissements intermédiaires, trop grands pour mettre en œuvre des économies d'échelles afin de  "hard-discounter" avec vigueur, trop petits pour compenser en attractivité avec une offre plus large et plus profonde, incluant des pôles de profitabilité efficaces. D'où une autre question… Était-ce une bonne idée de placer tous les établissements sous une seule et commune enseigne…? Après tout, un chaland allant chez Carrefour s'attend à une offre obéissant à une similitude globale, qu'il s'agisse d'un City, Market, ou autre. Alors qu'entre Carrefour, Champion, Dia, Ed, que tout soit différent, prix, choix, image, style et taille de l'offre est d'une logique parfaitement acceptée. Au-delà de ces points essentiels, et alors que les subtilités tarifaires encore accessibles via une pression extrême sur les fournisseurs se réduisent comme peau de chagrin, il devient de plus en plus clair que la compétitivité entre concurrents ne peut plus provenir que de la compression du coût des équipes. Ce qui est une autre histoire…

 

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Tag(s) : #- Edito par Yves Dupré
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