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Les mots du quotidien se glissent dans des mésaventures où les maux de la distribution s'avèrent être de tous les temps…

 

L'édito, par Yves Dupré

 

 - Février 2018 - Les situations stables ne sont jamais mieux qu'éphémères. Situations géographiques et strictement matérielles. Les professionnels qui ont vécu les heures heureuses du commerce de centre-ville voient très bien de quel genre de situation il s'agit. Bien en vue, sur le bon trottoir d'une voie animée de nombreux points de vente, la "commercialité" suffisait souvent à apporter à un établissement ce qui lui était nécessaire pour vivre bien. Les centres bien vivants, les grandes avenues commerçantes, dans de nombreuses localités, c'est désormais du passé. Cette valeur, au sens propre, qui combinait la qualité d'un point de vente (produits, accueil, etc.) et ce lieu idéal pour exister a permis à la notion du bail commercial valorisé, une seconde propriété s'ajoutant à celle des murs, de prendre toute sa signification. Mais alors que les pôles commerciaux se sont évadés vers les périphéries, cette valorisation a fondu comme neige au soleil dans de nombreuses cités. Un processus qui a conduit les enseignes cherchant à malgré tout poursuivre leur activité d'une manière dynamique à changer leur fusil d'épaule. Il leur faut désormais savoir générer leur propre trafic. Ils deviennent des établissements dits de "destination". Les chalands qui viennent là où ils existent s'y rendent pour eux.

 

Destination…Ce mot est en train de devenir une sorte de caractéristique pour bien des implantations. Il n'est plus réservé aux plus ou moins abandonnés du centre-ville. Au sein de centres commerciaux, et même pour des centres commerciaux eux-mêmes, il prend une valeur qui n'avait pas été réellement usitée jusqu'à un récent passé. Dans un hebdo, Christophe Cuvillier, patron d'Unibal-Rodamco, explique que le centre Aéroville (près de l'aéroport de Roissy-CDG), qui a toujours un peu de mal à réellement décoller, "est un centre de destination". Parce qu'il n'y a pas de bassin de clientèle local, et que les clients (très nombreux le week-end) viennent spécifiquement pour ce qu'ils y trouvent dans les magasins. Dans un centre commercial de l'Est de la capitale, agrandi, très profondément rénové et dont la géométrie intérieure a été largement recomposée, un magasin Darty, jadis en plein passage de consommateurs allant vers l'hyper, locomotive du centre, se retrouve sans avoir bougé dans un fond de galerie. Un de ses responsables explique : "nous sommes devenus un magasin de destination". Il n'y a pas si longtemps, le même professionnel se serait sans doute contenté d'expliquer que l'emplacement dans le centre était passé d'excellent à très mauvais.

La multiplication des évolutions sur le terrain, avec des agrandissements, des créations, des remodelages et parfois des suréquipements commerciaux ont fait de  ces situations un peu spécifiques des catégories venues se glisser dans le solfège des acteurs du terrain.

Car entre des chalands qui passent, regardent et éventuellement achètent, et d'autres, venant spécialement pour un achat projeté, c'est pratiquement tout le concept d'un établissement qui se doit d'être adapté, en type d'offre, merchandising, parcours client, plan de communication, génération de trafics… Une préoccupation qui prend en outre un caractère bien plus complexe quand le changement intervient "en cours de route", (c'est très souvent le cas) car même la taille d'une implantation peut se trouver inadaptée selon la catégorie dont elle relève. Une contrainte nouvelle à laquelle échappe le commerce en ligne (encore lui…) qui ne manque en revanche pas une occasion de récupérer ce qui peut l'être. Cette petite allusion à une problématique de plus en plus présente nous rappelle, puisque nous sommes au cœur d'un sujet où le vocabulaire est essentiel, que "destination" et "destinée" sont bien de la même famille.

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Tag(s) : #- Edito par Yves Dupré
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