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Une fois de plus, des analystes tablent sur le trépas inéluctable de la GSA, et voient déjà dans les stratégies de plusieurs groupes une approche  construite en fonction de cette fin de vie annoncée.

La grande surface alimentaire ne survivra pas. Il n'y a plus aucun doute, et du reste, cet épilogue est pronostiqué depuis… que l'hyper existe ! Pour être objectif, il faut aussi reconnaître que depuis cette presque nuit des temps, d'autres spécialistes n'ont cessé de voir dans ces lieux de vente immenses l'anéantissement de toute autre forme de commerce. Pour l'heure, ni l'agonie, ni la suprématie absolue n'ont été constatées. Cela risque de durer. Il n'en est pas moins vrai que, comme pour toute autre forme de commerce, l'hypermarché se doit d'évoluer, d'une part en stratégie globale, d'autre part en réactivité face à la modification de l'environnement dans lequel il se situe, modification pouvant même n'être que la résultante de ses propres initiatives, pas toujours pertinentes.

L'hypermarché sait en effet parfois être son propre ennemi. Depuis fort longtemps, il est considéré comme la locomotive de nombreux ensembles dédiés au commerce, centres ou zones. Une locomotive qui régulièrement, se sépare de ses wagons. En accaparant au fil des ans des générateurs de trafic, il a, en de nombreux endroits, sabordé les raisons de voir des chalands venir jusque dans ses allées. Il ne pousse pas grand chose à l'ombre des grands arbres. Les journaux et magazines, en clair, la presse "papier" s'est installée dans ses linéaires. Ce qui fait peut-être le bonheur de certains clients, mais repousse des chalands n'imaginant pas supporter l'attente d'un passage en caisse juste pour acheter un quotidien ou un hebdo. Au moments de la fête des mères, des grand-mères ou des jacinthes du nouvel an ou encore aux heures des visites dans les cimetières, les scores de plantes et bouquets à prix laminés sont spectaculaires. La conséquence est simple. Aucun fleuriste "pur fleur" ne peut plus vivre depuis belle lurette dans un centre commercial, tout comme son ex-confrère le "marchand de journaux"… Même la coiffure low-cost a fait son apparition dans certains linéaires. La pharmacie finira par suivre, ne serait-ce que pour satisfaire l'envie pressante des décisionnaires de la vie quotidienne de voir le prix des médicaments s'éroder sous l'effet de la concurrence,équilibre de la sécu en ligne de mire… 

L'hypermarché cerné de spécialistes est un autre facteur dont il faut tenir compte. Or, aucun observateur sérieux ne peut analyser la structure du commerce sans savoir qui la dessine. A titre d'exemple, lorsqu'un hyper Auchan, groupe Mulliez, développe autour de ses grandes surfaces une panoplie de points de vente spécialisées aux enseignes telles que Boulanger, Leroy-Merlin, Kiabi, Alinéa, Cultura etc., il va de soi que les rayons en hyper des familles de produits traités dans ces GSS voisines se devront d'être adaptés à chaque configuration locale. Dans cette logique et en pragmatisme parfait, rien ne sert à la très grande surface de conserver des mètres carrés inutiles. Ce qui ne signifie pas, quand ceux-ci sont cédés, que l'hyper soit en train de mourir. Mais qu'en est-il de son trafic ?

Ajoutons que le phénomène (certains dirons panurgisme) d'emballement qui s'est manifesté sur le drive (et qui se calme) a aussi constitué une manière très efficace pour éviter à un client d'entrer dans le "vrai" magasin. L'absence de réglementation*, aujourd'hui corrigée, qui a servi de cadre (non cadre, en l'occurrence) aux développements initiaux a stimulé cette auto-concurrence qui, aujourd'hui, est davantage à placer dans la problématique des attentes aux caisses (à relire, notre info du 13 mars, ICI) ou la gestion de la balade. Très proche de ce même souci du consommateur, et de l'ambition d'aller chercher les clients là où ils sont (leur nombre ne grandissant plus assez sur un plan strictement démographique), s'ajoute la multiplication des points de vente dit de proximité, des sortes "d'annexes" de l'hyper.

Le vrai changement est probablement là : il ne s'agit plus de travailler "le magasin", mais l'enseigne, dissociée de sa localisation. Est-ce au détriment de l'hyper ? Il est encore assez difficile de faire la part des choses, car en ouvrant de-ci de-là des Carrefour City, Express, Market, ou des déclinaisons du même esprit dans d'autres groupes, c'est surtout dans les rangs d'une population d'autres petits magasins de proximité et de supérettes que cette stratégie creuse son sillon.

Le e-commerce, assassin de l'hyper ? Voilà enfin le coupable tout désigné : Internet. A travers une étrange analogie, certains imaginent que le "on-line" pourrait supplanter tout le commerce classique (et donc physique) comme ils pressentaient (ou plutôt leurs aînés) dans les années 70-80 une domination totale et définitive sur toutes les autres formes de distribution. Le e-commerce est dès lors considéré comme un destructeur potentiel de l'hypermarché. Présumé coupable. Cette voie en ligne trouvera sa place, peut-être même une place très importante. Elle en est cependant très loin, d'autant plus que dans les statistiques des achats en ligne faits par les consommateurs, sont souvent comptabilisés des "produits" ne relevant pas du commerce de magasin proprement dit, tels que des places de spectacle, des séjours touristiques, des billets de train ou d'avion, etc.

Des idées très futuristes de livraisons dans l'instant, par drones ou, pourquoi pas, quelque volatile géant savamment dressé, sont élaborées, imaginées. La forêt amazonienne du commerce à distance d'aujourd'hui combine l'accès à des offres d'un gigantisme et d'une variété certes de calibre galactique et des annonces parfois délirantes, surtout lancées pour obtenir de la couverture médiatique..

Toutefois, des enquêtes récentes démontrent que nombreux sont les consommateurs attachés aux principes fondamentaux du commerce physique, trois éléments clés que sont voir pour choisir, acheter, emporter, placés, (comme la comédie grecque), dans les trois unités que sont le lieu, le temps et l'action. Ce qui peut en langage aussi populaire que concret se traduire pour une pièce de bœuf, voir et choisir celle qui a le meilleur aspect, la payer et partir avec. Ce qui s'applique aussi à de nombreux autres produits, même non alimentaires.

Pour l'hypermarché, les défis d'aujourd'hui se situent dans la mise en place d'une offre assez large et de qualité assurée et suivie, la suppression (et pas seulement la réduction) de  toute attente autre que minimale aux caisses et une adéquation extrêmement réactive aux évolutions de son environnement. Il existe à coup sûr bien des équipes capables de relever ce défi, et de sauver d'une mort inéluctable de cette fore de distribution dont il faut rappeler qu'elle a pris naissance sur notre sol.

*Non obligation d'une autorisation d'ouverture pour ce qui n'était alors considéré que comme des lieux de stockage.

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Tag(s) : #- C'est un avis, #- TOUT LE COMMERCE

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