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Que restera-t-il d'ici peu au marché de la photo numérique dans l'hypothèse d'un repli qui ne s'arrête plus…?
En observant les chiffres publiés récemment par GfK, bien moins qu'un étonnement face à un effondrement des ventes connu de tous désormais, c'est plutôt à une réaction de reproche qu'il conviendrait de se laisser aller. Certes, la lame de fond des smartphones était pour cet univers une arme de destruction massive. Laquelle n'a fait que s'ajouter à une descente aux enfers amorcée par l'arrivée des appareils numériques. Il y a une quinzaine d'années, la photo versant grand public vivait sur son nuage. Avec des volumes d'appareils ayant atteint un volume de crête de l'ordre de 2,5 millions d'unités. Mais avec des consommables et des "travaux", développements, tirages, agrandissements, un ensemble déjà laminé par une technique nouvelle, auxquels les spécialistes de la photo ne croyaient pas, sauf à longue, très longue échéance. Les uns après les autres, parfois un peu à reculons, les industriels ont malgré tout pris la voie du nouveau mode, sans peut-être appréhender l'imminence d'un nouveau monde, pour l'image.
Quand DVSM avait la faiblesse de souligner que le numérique s'acharnait à donner à ses APN les plus performants l'allure des plus légendaires de l'ère argentique, nombreux furent nos interlocuteurs ne percevant pas ce qui nous semblait dangereux. Certes, il était important de ne pas perdre les clientèles conquises. Mais l'urgence était aussi de savoir recruter de nouveaux adeptes. Et donc d'imaginer des équipements d'avant-garde sur le plan de la prise de vue, et pas seulement des APN intégrant à molle cadence des impératifs inspirés des banalités du numérique tels que les Wi-Fi, Bluetooth et compagnie. En exprimant ces produits qui n'ont pas été imaginés, nous songeons à de l'innovation en termes d'usages plus que de fonctions ou de performances, avec ce petit détail implicite : de l'innovation donnant aux forces de vente sur le terrain des "histoires à raconter", du grain à moudre, de quoi construire sur de la motivation, de l'envie de pratiquer, et non sur du nombre de pixels, du zoom ou de la stabilisation.
Naturellement, il n'était probablement pas possible de contrer le smartphone. Mais limiter l'ampleur de la dégringolade n'était pas forcément voué à l'échec. Pour 2017, GfK ne prévoit un marché de détail, compacts et interchangeables réunis, que de 1,3 million d'unités, après une année 2016 n'ayant pas réussi à aller au-delà de 1,560 million de pièces. Cruel !
Après l'effondrement face au numérique, et avant celui enregistré sous l'impact des smartphones, l'univers de la photographie, essentiellement japonais, a de surcroît subi les dommages du tsunami, épreuve imprévisible dont les cicatrices se sont mêlées aux nouvelles conditions du marché, ne facilitant pas la prise de n'importe quel virage.
A cela s'ajoute une autre évolution qui prend corps dans les rayons de la distribution. Laquelle ne sait plus, ou ne veut plus agir d'une manière réellement dynamique sur des marchés d'une ampleur moyenne. Ce n'est pas vrai que pour la photographie. Bien des lignes, en produits techniques comme dans quelques autres univers, se résument à des alignements selon des hiérarchies de prix de cession. Ce n'est pas non plus une stratégie (si l'on peu appeler cela comme ça) seulement suivie par les hypermarchés. La profitabilité est en cause. Alors que le nombre de clients, à l'image de la population) ne progresse plus que d'une manière infinitésimale, la multiplication du nombre de points de vente pour la traquer coûte cher. Vente en ligne, grappes de magasins de proximité, drive, et compétition sur étiquettes, tout cela ne laisse guère de ressources pour s'adonner aux joies d'un marchandising de conquête.
Consolation : GfK relève que dans ces courants d'affaires à la peine, les prix moyens ont tendance à remonter, ce qui probablement sauve la place qu'ils occupent dans les linéaires. Ainsi, en 2016, le prix du compact s'est bonifié de 11%, celui du reflex de 8%, celui de l'hybride de 23%. Il y a quelques années, le marché des APN avait culminé à plus de 5 millions d'unités.