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Cette idée qui peut paraître saugrenue est pourtant doucement en train de se glisser dans l'air du temps…

L'édito d'Yves Dupré

Supprimer les soldes et les promos ! Qu'elle idée stupide ! Que vendrait-on et comment ? C'est pourtant non seulement un scénario qui se développe et même se met en pratique outre-Altantique. Chez nos cousins d'Amérique, des responsables d'enseignes en sont à esquisser cette contre-attaque envers les habitudes, avec des arguments. De l'autre côté de l'océan, les phases chaudes sont celles de Thanksgiving, Halloween et autres Black Friday, au cours desquelles des montagnes de produits sont vendues à des prix plus que laminés, et correspondent un peu à nos périodes de soldes.

Mais depuis quelques saisons, des tenants de ce refus du moins cher qui ne sert à rien et qui est même destructeur en arrivent à des choix concrets. La fermeture des magasins ces jours là fait école. Et dans un magazine spécialisé pour la distribution, un responsable de point de vente bénéficiant d'une longue expérience et devenu adepte de cette option faisait récemment et en substance le commentaire suivant : "ceux qui attendent ces dates là pour sortir du rouge ont un réel problème". Or, chacun sait que désormais, et pas seulement dans l'habillement, les soldes sont des moments où volumes et équilibrage de la profitabilité sont au cœur de la manœuvre. En clair, ces établissements ne sont pas ou plus en mesure de se maintenir sur un régime de croisière normal.

Depuis des années, les consommateurs se sont habitués à profiter de ces aubaines des étiquettes. Ils les attendent. Ils n'achètent plus grand chose au vrai prix hors de ce contexte. Achèteraient-ils moins de produits si les phases promotionnelles n'existaient plus ? Nul ne peut le dire, mais en revanche, ils achèteraient forcément quelque chose. Les ventes s'établiraient sur des ratios prix/profitabilité nettement révisés. L'important est-il de vendre beaucoup en volumes, ou de générer un courant d'affaires profitable ?

Il reste l'obsession de l'animation. Et une question se pose : peut-on générer du trafic autrement qu'avec des prix sacrifiés ? Ceux qui répondent négativement doivent sans doute repenser ce sujet au calme, sans idée préconçue. Ceux qui répondent par l'affirmative savent que les idées pour attirer les foules sont inépuisables.

Il ne faut en outre pas éluder l'effet placebo que recèle toute opé promotionnelle. Il y a bien entendu de nombreux prix annoncés cassés qui restent profitables. Mais ce qui est important se limite à ce que croit le chaland. Complexe, le sujet ! Autant finir par une vraie question : pourquoi vendre 80 euros ce qu'un consommateur accepterait de payer 100 euros ?

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Tag(s) : #- Edito par Yves Dupré

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