Overblog Suivre ce blog
Editer l'article Administration Créer mon blog

Petites ou grandes surfaces ? Inclinaisons divergentes…

Comment calibrer juste dans le gabarit des implantations ?

La taille est le critère de base conditionnant le fonctionnement de tout point de vente. Trop grand, il peine à s'optimiser et à s'équilibrer. Trop petit, il s'étouffe et n'est pas forcément profitable non plus. Dur débat qui prend une apparence nouvelle suite à des prises de positions soudain révélées ces jours derniers par les médias. Ainsi, Ikea fait le buzz en indiquant, par la voix de son capitaine relayée dans Les Echos, ne plus être seulement axé sur les très grandes surfaces et, refrain classique, songer à la proximité. De telles réflexions n'arrivent toutefois au grand jour que sous l'influence de résultats insuffisamment positifs (ou pires). Néanmoins, il peut arriver à des responsables de s'égarer dans des analyses dont la pertinence n'est pas optimale. Le géant suédois, qui affirmait il n'y a que quelques saisons être en mesure de figurer en tant que leader avec seulement une cinquantaine d'implantations (en France) n'est plus aussi ferme sur ses certitudes. Il a récemment concédé que ses performances sur certains marchés étaient en demi-teinte, notamment celui de la cuisine. La taille des magasins et l'absence de proximité sont-elles seules en cause ? La déconvenue évoquée s'observe en effet alors que la concurrence s'est spectaculairement musclée sur le créneau, notamment par les initiatives des grandes surfaces de bricolage. Aujourd'hui, Leroy-Merlin comme Castorama et quelques autres proposent des ensembles qui ont de l'allure, souples dans leur réalisation, et très concurrentiels. D'autres influences se conjuguent (celle, par exemple, des émissions TV sur la décoration et l'architecture d'intérieur) et face à elles, l'offre en cuisine d'Ikea qui a, affirment des spécialistes, aussi perdu de son attractivité en terme de style, (sans parler des interminables périodes d'attente dans les espaces d'enlèvement et un catalogue relativement confus), pèsent sur ses scores. Sur le meuble plus largement considéré, entre les offres classiques mais bien revenues dans la course (But, Conforama) et plus traditionnelles ou exotiques (Interior's, Maisons du Monde...) les trajectoires sont plus étroites. La mésaventure Fly rappelle que le secteur, bien que géant, n'est pas sans risque.

Dans la foulée, Alinea devrait aussi songer à des tailles de magasins plus modestes, en commençant par déduire les surfaces de certaines de ses implantations. Mais ce n'est pas une surprise. Il y a plus d'un an, à l'occasion de l'ouverture du magasin de la banlieue de Troyes, Philippe Detavernier, directeur général de l'enseigne de la galaxie Mulliez, constatait pour DVSM que le magasin d'Angers (au centre commercial Atoll) était trop grand. (Relire ce dossier dans DVSM Ligne & Papier)

Oui mais… Parler de la taille sans évoquer le contenu ne veut rien dire. Ainsi, dans le secteur de l'habillement, l'Irlandais Primark fait jaillir les commentaires et peut-être bouger les lignes, avec des scores records. Et dans ses armes, l'indispensable numéro un, le renouvellement très rapide (quasi hebdomadaire) de l'offre, et son corollaire : des surfaces nettement plus grandes que celle de ses concurrent. (Au centre commercial O'Parinor d'Aulnay-sous-Bois -93-, Primark s'est installé dans l'immense espace investi jadis par Saturn).

Globalement, il faut aussi tenir compte de la multiplication des implantations, au regard d'une population dont les effectifs restent dans une relative stabilité. Dans une zone de chalandise, quand les points de vente se multiplient, le nombre des ventes possibles se divise. En matière de densité commerciale, soigner le mal par le mal n'est probablement pas le remède idéal.

Tag(s) : #L'info en temps réel, #Le terrain

Partager cet article

Repost 0